Empresa de cadeiras recruta talentos para superar concorrência chinesa

Giroflex-Forma eleva produtividade em 30% com gestão e terceirização.
Companhia mira novos mercados como o de assentos para estádios.

Darlan Alvarenga Do G1, em São Paulo

Enxugar e simplificar, às vezes, pode ser a receita para voltar a crescer. No caso da Giroflex-Forma, uma reestruturação, com redução dos segmentos de atuação e terceirização de parte da produção, foi o caminho encontrado para recuperar competitividade e elevar o faturamento após anos de brigas entre acionistas e perda de participação de mercado.
(Prejudicada pela crise na Europa, pelo câmbio e pela concorrência chinesa, a indústria brasileira, sobretudo a de transformação, perde dinamismo e peso na economia. O G1 publica nesta semana série sobre as estratégias de empresas que se renovaram e se mantêm competitivas.)
Em um ano, a fabricante brasileira de assentos e mobiliário conseguiu aumentar a produtividade da companhia em 30%. Pela primeira vez em mais de 60 anos de história, a empresa decidiu passar a terceirizar parte da sua produção. Hoje, cerca de 10% dos componentes já são feitos por parceiros locais, sem contar o percentual dos produtos importados, em torno de 5%.
“A empresa era muito verticalizada, fazia praticamente tudo. Numa cadeira, só não fazia o parafuso", diz o presidente da Giroflex-Forma, Sergio Saraiva. “Para ser competitivo, é preciso ter foco. É impossível ser melhor em tudo. Não somos o melhor fabricante de mecanismo, somos o melhor fabricante do conjunto”, afirma. Ele conta que a empresa já conseguiu terceirizar a produção da base metálica das cadeiras e das rodinhas giratórias. “O que a gente fazia num mês, nossa parceira faz em 8 horas de produção. Vimos que podemos terceirizar e ainda ganhar dinheiro”, explica.
É para enfrentar a concorrência dos importados, sobretudo chineses, e acompanhar o crescimento da demanda que a Giroflex tem buscado estratégias de redução de custos como terceirização.
Com a simplificação de algumas linhas de montagem e compra de novos equipamentos, a capacidade produtiva aumentou. “Neste ano já estamos operando em dois turnos e, em algumas áreas críticas, já rodamos três turnos, sete dias por semana”, diz Saraiva.

Produção da Giroflex-Forma é feita em fábrica em Taboão da Serra (SP) (Foto: Divulgação)

Novo grupo controlador
A reestruturação começou a ser implantada após a chegada da Galícia Investimentos, que assumiu a gestão da Giroflex em maio de 2011. No final de dezembro, o grupo de investidores adquiriu 51% da empresa, após a saída da Aceco, que detinha um terço das ações e estava na sociedade desde 2002. Com a reformulação societária, a companhia saiu dos mercados de pisos elevados e arquivos (fabricados pela Aceco), que representavam cerca de 20% do faturamento da empresa, voltou a focar somente nos segmentos de cadeiras e estações de trabalho e, desde abril, passou a adotar uma nova marca: Giroflex-Forma.
Referência na fabricação de mobiliário para escritórios, a Forma foi adquirida pela Giroflex em 1997, mas, na prática, continuava concorrendo com a Giroflex, pois a distribuição não era unificada. “A Giroflex tinha linhas de mesas e cadeiras e a Forma também. Era um conflito interno violento”, lembra Saraiva.
Faturamento cresce 15% no 1º trimestre
Apesar do enxugamento das áreas de atuação, a empresa prevê que o faturamento de 2012 será melhor que o de 2011, retomando o patamar dos anos anteriores. “Crescemos 15% em faturamento no primeiro trimestre. Estamos no melhor trimestre dos últimos 10 anos”, diz Saraiva. A previsão de faturamento para o ano já foi elevada de R$ 227 milhões para R$ 235 milhões, o que corresponderá a uma alta de 8% em relação ao ano passado, quando as vendas, que ainda incluíam pisos elevados e armários, somaram R$ 217 milhões. Na comparação com o faturamento apenas dos negócios em que a empresa deu continuidade, a previsão é de um crescimento superior a 30%.

Para ser competitivo, é preciso ter foco. É impossível ser melhor em tudo. Não somos o melhor fabricante de mecanismo, somos o melhor fabricante do conjunto"

Sergio Saraiva, presidente da companhia

A empresa atribui o bom desempenho neste começo de ano aos resultados obtidos com os investimentos feitos em pessoal, marketing, em sistemas de controle de vendas e na renovação e unificação dos portfólios da Giroflex e Forma. “Encontramos uma empresa de 60 anos, que estava parada no tempo há mais ou menos 10 anos. A empresa estava desatualizada em todos os aspetos”, diz Saraiva.

Investimento em talentos
Com a reestruturação, a empresa cortou o número de funcionários de 600 para 500, mas ampliou áreas como a de marketing e foi ao mercado para recrutar talentos e também passou a fechar parcerias com escritórios de design brasileiros e do exterior. “Trouxemos 55 pessoas de mercado em um ano. Fizemos um investimento forte na área de gente, focado em vendas, pois somos uma empresa de vendas, não uma empresa industrial que quer vender”, resume o executivo.
Nesse último ano, a fabricante também conseguiu reduzir a dependência das compras governamentais, que já chegaram a representar 70% do faturamento da companhia. Atualmente, 70% das vendas são para o setor privado.
A previsão é que os investimentos em marketing, modernização da produção, inovação e desenvolvimento de novos produtos cheguem a R$ 10 milhões em 2012. "Estamos revendo custo e preço para lançar produtos similares mais baratos", diz Saraiva.
Empresa mira assentos para estádios da Copa
Entre os principais negócios fechados no ano, está a licitação para 8.500 estações de trabalho para a nova torre de escritórios da Petrobras, no Rio. A principal aposta da Giroflex para o ano, entretanto, são as concorrências abertas para o fornecimento de assentos para os novos estádios e arenas esportivas por conta da Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas.

Saraiva é um sócios do Grupo Galícia, que adquiriu o controle da Giroflex-Forma (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

A empresa afirma já ter investido R$ 5 milhões no desenvolvimento de produtos para o segmento e já fechou parcerias de licenciamento tecnológico com a polonesa Forum Seating e a alemã Eheim. A companhia avalia que o mercado de assentos para arenas esportivas poderá adicionar até R$ 50 milhões no faturamento da empresa nos próximos dois anos. “Dos 14 estádios, a gente quer pegar três ou quatro”, afirma o presidente da Giroflex-Forma.
A companhia reconhece, entretanto, que se o critério de escolha for apenas preço, os fabricantes nacionais terão pouca chance. "Nós não conseguimos competir com o importado, ninguém consegue. Pelos custos da China, um câmbio a R$ 1,80 ou a R$ 2 não vai fazer diferença. Vai continuar sendo mais barato importar do que fazer aqui", diz Saraiva. Segundo ele, o diferencial do produto nacional está na qualidade do produto e da assistência técnica. "Nossa grande vantagem é a reputação, a força da marca e a distribuição”, diz.

RAIO-X DA GIROFLEX-FORMA
500 funcionários, 39 lojas em 34 cidades do país e 9 representações na América Latina. Unidade fabril em Taboão da Serras (SP)
Faturamento de R$ 217 milhões em 2011
Diferenciais de mercado: reestruturação e terceirização, investimento em marca, distribuição e assistência técnica, aposta em novos mercados como o de assentos para arenas esportivas

A Associação Brasileira do Mobiliário Corporativo (Abranco) estima que os importados já abocanharam cerca de 10% do mercado corporativo no país. "A maior parte do mercado ainda é abastecido pela indústria nacional, mas é cada vez maior a entrada de importados, principalmente nos grandes magazines", diz Gerson Chioratto Trama, presidente da entidade.
Segundo a Abranco, são mais de 100 empresas brasileiras voltadas exclusivamente para o mercado de móveis corporativo, que respondem por cerca de 25% do mercado de móveis no país.
Dados da Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel) mostram que as vendas totais do setor de móveis no mercado brasileiro cresceram 7% em 2011, somando cerca de R$ 30 bilhões. Para 2012, a previsão da associação é de aumento de 12% nas vendas. A lógica é a seguinte: se tem casa nova ou escritório novo, tem móveis novos também.
Apesar do bom desempenho do mercado interno, o superávit da balança comercial do setor despencou nos últimos anos. Em 2011, as importações do setor somaram US$ 561,6 milhões, alta de 14% na comparação com o ano anterior. Já as exportações caíram 3,3%, para US$ 763,3 milhões. Com isso, o superávir foi US$ 75,1 milhões, resultado 41% menor do que o registrado em 2010. A produção industrial do setor aumentou 1,5% em 2011, ante um crescimento de 10,8% no ano anterior.

Concorrência com importados e produção no exterior
A empresa tem priorizado parcerias locais, mas para a segmento de arenas esportivas a companhia admite fabricar parte dos assentos no exterior, caso a empresa venha a ser a escolhida por mais de um estádio da Copa.

Exportações representam apenas 1% do faturamento
da Giroflex-Forma (Foto: Divulgação)

Segundo a companha, essa produção mista seria uma alternativa para poder atender os prazos de entrega dentro dos limites da capacidade produtiva local e garante que não está nos planos da companhia transferir parte das linhas de produção para o exterior, em países de menor custo, aos moldes do que tem sido adotado por várias industrias brasileiras e multinacionais. “Pelo contrário, a gente está tentando fazer com que um dos nossos parceiros produza localmente”, diz Saraiva.
Segundo ele, também não está nos planos da empresa elevar a participação de produtos importados no portifólio. “A gente não importa muito ainda, deve ser uns 5% do faturamento, e não sabe se quer importar. Primeiro, por qualidade, segundo por custo a médio e longo prazo”, diz o executivo.
A empresa afirma que também já começou a discutir a construção de uma nova fábrica no país. Hoje, toda a produção da Giroflex está concentrada em uma planta em Taboão da Serra (SP). “Já estamos analisando um modelo de expansão no Brasil”, afirma o presidente.
Exportação representam só 1% do faturamento
As cadeiras giratórias seguem como o carro-chefe da companhia e, junto com poltronas para cinemas e teatros e assentos coletivos representam 70% do faturamento da companhia. “Ainda somos sinônimos de cadeira”, reconhece o presidente. Embora não existam estatísticas sobre a distribuição do mercado, a Giroflex estima deter cerca de 14% do mercado de assentos para escritórios. “Somos líder no segmento”, diz o executivo. Entre as principais concorrentes estão a Flexform, a Alberflex e a Bortolini.

Se você for o melhor em distribuição, marca e assistência técnica, não vai ser uma empresa de fora que vai te bater fácil”

Apesar da liderança e reconhecimento no mercado doméstico, a Giroflex-Forma também faz parte do grande grupo de empresas que só conseguem crescer dentro do país. A marca possui representações em 9 países da América Latina, mas as exportações representam apenas 1% do faturamento da companhia.
“A gente está focando no mercado brasileiro, que tem a maior base e é o que mais cresce”, diz Saraiva. É qual é dificuldade para se tornar um player global? “Custo Brasil", responde o executivo, citando mão de obra, carga tributária elevada, financiamento e a burocracia.
"Tudo aqui é moroso. É uma catraca gigantesca, que não existe muito em outros países", critica o presidente da companhia. “A gente não quer esconder a nossa ineficiência e que o governo seja protecionista. O que a gente quer é que exista alguma forma de equalizar a diferença de custo Brasil com os produtos importados", acrescenta.
Na avaliação do executivo, as medidas anunciadas pelo governo para estimular a indústria são superficiais e por enquanto trazem pouco impacto no custo de produção. A empresa, por exemplo, decidiu não aderir ao programa de mudança na tributação da folha de pagamento por uma alíquota do faturamento, por avaliar que não valia à pena. “O governo está agindo de maneira reativa, talvez atacando o efeito e não a causa”, critica Saraiva.

Forma foi adquirida em 1997, mas só neste ano a companhia adotou nova logomarca (Foto: Divulgação)

IPO e aposta de longo prazo
A reestruturação da companhia já atraiu a atenção de interessados em adquirir participação na Giroflex-Forma. Os novos controladores garantem, porém, que o objetivo é manter-se à frente do negócio e não só sanear a empresa e passá-la para frente. "A gente está aqui com visão de longo prazo, não quer vender a empresa, não quer simplesmente fazer um IPO (oferta de ações) e ir embora”, diz Saraiva, ressalvando que ainda não há previsão de abertura do capital da companhia.
Egresso do mercado de finanças, com passagem pela Ambev, o executivo, que é um dos sete sócios da Galícia, afirma que investir na indústria brasileira ainda pode ser um bom negócio. “Com Giroflex-Forma é, porque a empresa é líder de mercado, tem distribuição, marca, produto e é sinônimo de qualidade. Quando olhamos a Giroflex, imaginamos a Brahma de 1989. Porque o mercado de cerveja naquela época também era extremamente pulverizado”, diz Saraiva, lembrando que a cervejaria também foi adquirida por um grupo de investidores, que seguem no comando da empresa até hoje.
A Giroflex admite que o percentual de 10% de terceirização deverá crescer nos próximos anos, levando a empresa a um perfil cada vez mais próximo ao de montadora. “É o conceito que a gente entende ser natural acontecer no segmento de móveis”, diz Saraiva.
Para a empresa, tal reestruturação não significa uma desindustrialização ou uma renúncia à produção. “Vamos continuar a produzir, mas não queremos produzir tudo. A gente acredita que o mais importante é focar em ser o melhor. Porque, se a gente for o melhor, mesmo num país de custo caro, vamos ter um modelo vencedor. Se você for o melhor em distribuição, marca e assistência técnica, não vai ser uma empresa de fora que vai te bater fácil”, conclui.