Reportagem do
"Financial Times" desta terça-feira (20) afirma que as principais
agências de mídia estariam sendo alvo de investigadores norte-americanos
especializados na descoberta de fraude e rastreamento de ativos
ocultos, incluindo as gigantes WPP, Publicis e Omnicom. A Associação
Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos, cujos membros gastam mais
de US$ 250 bilhões em marketing e publicidade, informa que selecionou
duas empresas para realizar uma investigação sobre uma possível cadeia
de abastecimento de notícias exageradas.
Segundo a matéria, uma
delas, a K2 inteligência, eficaz em investigações corporativas e
consultoria, fundada em 2009 por Jeremy e Jules Kroll, conta com
ex-agentes do FBI no seu quadro de funcionários. A outra é a Firm
Decisions, auditoria de mídia que faz parte do grupo Aimquoted Ebiquity.
A investigação destaca as maneiras, às vezes controversas, em que as
agências compram espaços de publicidade de empresas de mídia em nome de
comerciantes. O mercado mundial é dominado por anunciantes de seis
agências holdings: WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu Aegis e Havas.
Comerciantes norte-americanos estão cada vez mais preocupados com o fato
de que estas agências podem estar ganhando dinheiro ilegal por fora de
seus gastos de publicidade, como, por exemplo, com descontos não
revelados pelas empresas de mídia.
Todas as empresas negaram
qualquer comportamento impróprio. John Wren, presidente-executivo da
Omnicom, falou que é considerado um dos homens mais honestos da
indústria de publicidade e acrescentou que "Contrato restrito" seria uma
condição "fundamental para a relação de confiança entre cliente e
agência e que seu negócio é construído desta forma". Já Bob Liodice,
presidente da ANA, disse que o escopo de seu trabalho, cujos clientes
incluem a Procter & Gamble e Unilever, diz que selecionou as duas
empresas depois de vetar 26 candidatos diferentes. "Cada um traz uma
perspectiva única e um conjunto de habilidades e recursos poderosos ",
disse ele. A ANA tem o objetivo de "desmistificar" a paisagem do mercado
publicitário ilegal e "fornecer uma perspectiva esclarecida e
transparente".
Em resumo, eles vão sondar o "comportamento
não-transparente" de descontos, permutas, pontos obscuros, gestão de
inventário, operações globais e gerenciamento de mídia em cadeias de
abastecimento. Tom Denford, executivo-chefe de consultoria de mídia da
ID Comms, afirmou que havia um risco de que as agências poderiam optar
por não cooperar com a investigação da ANA. Mas ele alertou: "Se a
agência se recusa a participar, será enviada uma mensagem para os
comerciantes alertando que seu modelo não é adequado" . A ANA disse que
seu foco na transparência de mídia começou ha três anos atrás. No início
de 2014, uma pesquisa com membros da ANA indicaram um crescimento das
preocupações sobre a falta de transparência através de uma variedade de
práticas de agências.
Por Suzana Galdeano
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