Forno de Minas aposta em qualidade e diversificação para se reerguer

De volta à direção, família fundadora prevê faturar 160% mais que em 2010.
Receita tradicional de pão de queijo foi resgatada para recuperar mercado.

Raquel Freitas Do G1 MG

Em um cenário de retração da produção industrial, a Forno de Minas segue na contramão desta tendência. Apostando em qualidade, diversificação e exportação, a direção da empresa do ramo alimentício, especializada em congelados, pretende terminar 2012 com o faturamento cerca de 160% maior que o registrado em 2010. O número de funcionários também deve saltar de 300 para 600 neste período. Em relação à produção, a meta é ainda maior. Se há dois anos, a fabricação era de 200 toneladas por mês, a expectativa é aumentar este número em cerca de cinco vezes até dezembro.
Apesar de cifras que chamam a atenção, a marca readquirida pela família Mendonça em 2009 tem enfrentado dois grandes desafios: reposicionar-se no mercado e reconquistar o paladar de clientes exigentes.
(Prejudicada pela crise na Europa, pelo câmbio e pela concorrência chinesa, a indústria brasileira, sobretudo a de transformação, perde dinamismo e peso na economia. O G1 publica nesta semana série sobre as estratégias de empresas que se renovaram e se mantêm competitivas.)

Para o diretor-presidente da Forno de Minas, Helder Mendonça, a principal estratégia para reerguer a empresa é seguir a mesma filosofia que impulsionou sua criação em 1990, quando a mãe dele, Dona Dalva, resolveu industrializar a receita do pão de queijo caseiro . “Desde o início, o conceito era tentar reproduzir em escala industrial o produto de qualidade que a gente tinha dentro de casa. Era um tripé de um pé só. Hoje, eu dou razão para minha mãe. Essa filosofia dela da qualidade é correta para determinados produtos, aqueles que você consome para gerar prazer”, afirma.

A multinacional General Mills, que adquiriu a marca no auge da produtividade há 13 anos, mudou a receita do sucesso – e do pão de queijo – de Dona Dalva. Para alterar a fórmula, a filosofia da qualidade foi deixada de lado, prevalecendo a matemática do menor custo. A conta era simples: se 70% do preço do pão de queijo correspondia à matéria prima que dá nome à iguaria, praticamente retirá-la da receita era igual a menos gastos. Com esta lógica, a empresa também registrou números que surpreendem, mas negativamente.

Em dez anos nas mãos da companhia norte-americana, o principal produto da empresa passou a conter somente 2% de queijo e, então, as vendas despencaram 70%, e a produção da fábrica minguou de 1,6 mil toneladas mensais para apenas 200 toneladas. Diante destes resultados, a decisão foi fechar as portas.

General Mills alterou a receita do pão de queijo e
levou a Forno de Minas ao fechamento
(Foto: Divulgação/Forno de Minas)

Reaquisição
“Recebemos um telefonema da General Mills, informando que a operação da Forno de Minas ia ser fechada. Naquele momento, em 2009, estávamos no meio da crise, aquele cenário cinzento, e todo mundo estava um pouco inseguro com o que ia acontecer. Mas a gente tinha uma intuição. A gente sabia que, se a Forno Minas tivesse alguma chance de voltar, seria com a gente”, lembra o diretor-presidente.
Os valores de compra e de venda nunca foram divulgados. Hélder Mendonça, entretanto, revela que o negócio foi lucrativo. Durante a década em que esteve distante da Forno de Minas, a família continuou detentora de um laticínio – hoje também parte da marca –, fornecendo produtos, inclusive, para a General Mills. Os Mendonça também passaram a investir no setor imobiliário, principalmente na construção de shoppings em diversos locais do país.

Muitos gastos, poucas vendas
De volta à direção de Helder Mendonça, à receita de Dona Dalva e aos investimentos de Vicente Camiloti a Forno de Minas precisava sair do vermelho. Para poder retomar o crescimento, entretanto, a marca deveria, primeiramente, reposicionar-se. “A relação da Forno de Minas com os varejistas e com os supermercados ficou muito desgastada. Quando a gente estava fazendo uma pesquisa do terreno que íamos encontrar em uma possível recompra, os supermercadistas falaram que, se a gente retomasse o trabalho, com a nossa filosofia de qualidade, eles iriam nos dar apoio e nos ajudar a recuperar a marca e a reposicionar o produto, porque, apesar de tudo que a marca sofreu nesses anos todos com a General Mills, ela ainda é muito forte e tem um reconhecimento muito grande”, explica.

RAIO-X DA FORNO DE MINAS
520 funcionários em fábrica situada em Contagem, na Região Metropolitana de Belo Horizonte.
Faturamento de R$ 110 milhões em 2011
Diferenciais de mercado: venda de fatia da empresa para fundo de investimento; ampliação da capacidade produtiva e da linha de produtos; maior atuação no exterior via grandes varejistas

 De acordo com o diretor-presidente, o recomeço foi de muitos gastos e poucas vendas. Mais de 300 funcionários, que haviam sido demitidos, foram recontratados. “Os resultados, até 2011, eram difíceis, fechávamos no vermelho, mas fomos percebendo um gráfico de crescimento de vendas, que aumentava mês a mês. A gente percebia que estava no caminho certo”, recorda.

Depois de fazer as pazes com o setor supermercadista e, pouco a pouco, voltar a cair no gosto do consumidor, a Forno de Minas preparou-se para crescer novamente. A via escolhida foi vender cerca de um terço da participação da empresa para um fundo de investimento do Rio de Janeiro.  “Além do que foi gasto para a aquisição que a gente fez, do capital de giro que a gente precisava para tocar o negócio nesse início difícil que tivemos, a gente não queria comprometer o ritmo de investimentos. Então, nós vendemos 29% da participação para a Mercatto, em 2010”, conta.

Os resultados vieram em 2011: o faturamento pulou de R$ 60 milhões, em 2010, para R$ 110 no ano seguinte, uma alta de mais de 80%. Além disso, cerca de 200 funcionários foram contratados, chegando ao total de cerca de 500 empregados. Segundo Mendonça, até o fim de 2012, um ciclo estratégico, que conta com R$ 40 milhões em investimentos, será finalizado.
Cenário animador
E para continuar a expandir os números, a Forno de Minas tem a seu favor um cenário animador, apesar de índices que apontam retração de boa parte da produção industrial brasileira. De acordo com o gerente do Departamento de Economia e Estatística da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação, Amílcar Almeida, o ramo alimentício vive um bom momento. “O setor de alimentos está relativamente a salvo de oscilações conjunturais porque as pessoas continuam se alimentando, consumido alimentos e bebidas, e o setor continua crescendo e investindo”, comenta.

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Fábrica da Forno de Minas, em Contagem, foi ampliada em 3.000 m² (Foto: Raquel Freitas/G1)

Almeida também enfatiza as boas cifras alcançadas pela indústria de alimentos no Brasil. Somente o varejo alimentício cresceu cerca de 7% no primeiro trimestre. Já o food-service – nome dado ao mercado de alimentação preparada fora do lar, no qual estão incluídos restaurantes, lanchonetes, cantinas e padarias – apresentou crescimento ainda maior: 7,5%. E para aproveitar essa fase de elevação de vendas, a estratégia de Helder Mendonça é a de diversificar os produtos.

Ampliando o mix de produtos
Entre 2009 e 2012, a fábrica da Forno de Minas, situada em Contagem, na Região Metropolitana de Belo Horizonte, foi ampliada em 3.000 m². A expansão física é um reflexo da ampliação da linha de produtos. O tradicional pão de queijo, que representou 80% das vendas da empresa em 2011, cada vez mais divide espaço com outras iguarias. De acordo com o diretor-presidente da empresa, a previsão é que estes outros produtos representem 35% das vendas em 2012, total 15% maior em comparação ao último ano.

Helder Mendonça explica que a diversificação na linha de produtos teve como um dos objetivos atender o mercado de alimentação fora do lar. “Para atender o food-service, que sempre teve uma parcela importante no nosso negócio, nós tomamos a decisão de investir em outros produtos. A nossa ideia era ter um mix completo de produtos, para podermos levar para o cliente uma solução completa”, justifica.

Desde o fim de 2011, além do pão de queijo, a Forno de Minas passou a oferecer também produtos como folhados, empanadas, empadas, pães de batata e tortinhas. Mendonça ressalta que para conseguir manter a produção e atender esta nova demanda, a empresa conta hoje com 520 funcionários, número que deve chegar a 600 até dezembro.

Forno de Minas conta atualmente com 520
funcionários (Foto: Divulgação/Forno de Minas)

Expandindo receitas
De acordo com Mendonça, a Forno de Minas possui sete filiais de venda: em Brasília, em Curitiba, em Porto Alegre, no Rio de Janeiro, em Recife, em Salvador e em São Paulo. Há cerca de um mês, a marca lançou uma nova aposta para atender paladares diversificados. Depois de levar o sabor mineiro, congelado e em saquinhos, para outros cantos do Brasil, a empresa expandiu fronteiras e trouxe o waffle para a sua linha de produtos. Foram adiquiridos equipamentos importados da Áustria, que podem produzir até 20 mil unidades por hora.

“Investimos cerca de R$ 6 milhões no maquinário e nas instalações”, destaca Hélder Mendonça. O novo produto gerou ainda a contratação de 30 funcionários. A expectativa é que, até o fim do ano, o waffle responda a 10% do faturamento total da empresa. Apesar de ter sido criado para atender o varejo, o produto também tem agradado o food-service.

Pão de queijo 'made in Brasil'
A Forno de Minas também tem apostado na retomada das importações para alcançar a meta de faturamento de R$ 160 milhões em 2012. A estratégia de crescimento no mercado exterior, entretanto, diferencia-se da adotada no mercado nacional.

Até 2014 a gente vai conseguir dobrar o volume exportado, passando de 1 mil para 2 mil toneladas, e também aumentar muito a presença em outros países"

Atualmente a marca já está presente nos Estados Unidos, em Portugal e no Canadá – países que devem receber cerca de mil toneladas do produto neste ano. O diretor-presidente da empresa afirma que a América Latina e a Oceania estão prestes a entrar na lista de exportações da marca. Há negociações em fase adiantada no Chile, na Austrália e na Nova Zelândia.

"Nós temos uma aposta que o pão de queijo tem um potencial para se tornar um produto mundial por vários aspectos. Primeiro, porque é um produto muito inovador. Ele não tem farinha de trigo e, naturalmente, não tem glúten. E essa questão do ‘gluten free’ está muito em pautal”, diz o empresário. Por essas características da iguaria, a Forno de Minas passou a atender a rede norte-americana Whole Foods, especializada em mercadorias naturais e orgânicas. Com incremento nas vendas, cerca de 400 toneladas devem ser enviadas somente para os Estados Unidos em 2012.

“Eu tenho a expectativa de que até 2014 a gente vai conseguir dobrar este volume exportado, passando de 1 mil para 2 mil toneladas, e também aumentar muito a presença em outros países. Para isso, a gente vai continuar com a estratégia de participar de feiras internacionais e vamos manter uma pessoa exclusivamente para fazer contato com profissionais das principais redes de países que a gente acha que pode ter perfil. Em dois anos, pretendemos exportar US$ 7 milhões, o que ainda é muito pouco, mas é um início promissor. Sete pode virar 70”, avalia Mendonça.