* Letícia Bernardino
As buscas e as compras online se integraram com ainda mais força ao cotidiano dos consumidores. De acordo com o relatório da emarketer | Insider Intelligence, na América Latina, o mercado de digital commerce cresceu mais de 35% no ano passado (YoY). Em 2022, o incremento deve chegar a 20,4%, liderado por Brasil, México e Argentina. Apenas no 1º trimestre deste ano, ou seja, antes de datas importantes do varejo, o crescimento no Brasil foi de 12,59% (MCC-ENET). Uma pesquisa da Ebit Nielsen de 2021 mostrou também que o ticket médio mantém uma trajetória ascendente, com destaque para os segmentos de Casa e Decoração e Esportivo.
Em relação à área de search, estudos apontam que a maioria dos consumidores globais querem partir de buscas inspiracionais por produtos para sua compra o mais rápido possível. Logo, para que possam ter vantagem, marcas e varejistas precisam ter visibilidade onde o consumidor está fazendo suas pesquisas. Há, porém, uma variação de comportamento de acordo com o mercado. Provavelmente você sabe que a jornada de pesquisa, no Brasil, começa no Google. Em outros países da América Latina, contudo, é o Mercado Livre que detém o maior share como fonte primária de buscas — cenário observado na Argentina e na Colômbia. No Reino Unido, a Amazon já ultrapassou o Google enquanto mecanismo de busca por produtos.A vantagem do Google para empresas é que oferece oportunidades em cada ponto de contato da jornada de compra dos usuários, desde a busca inspiracional à decisão e compra de um produto.Os pilares de uma estratégia de busca Para potencializar os resultados a partir desse hábito de busca do consumidor, as empresas precisam de estratégias para os diferentes canais de pesquisa: Google, marketplaces e o próprio e-commerce. 1. Alcançando resultados no Google Para ter visibilidade nos resultados orgânicos, é preciso levar em consideração diferentes frentes.
A primeira delas é a Tecnologia, a base de todo o trabalho de Search Engine Optimization (SEO). Aqui estamos falando de um site que o Google pode, facilmente, rastrear, compreender e renderizar seus conteúdos e, então, indexar suas páginas. Nessa frente, ainda, são necessárias análises sobre a segurança do site e seu tempo de carregamento, intrinsecamente relacionado à experiência do usuário.A outra frente é Conteúdo (textos, imagens, vídeos, áudios, entre outros formatos). O principal ponto que você deve se questionar é: qual conteúdo atende à intenção de busca do cliente? Compreendendo o motivo por trás de pesquisas relevantes — para as quais você quer ter visibilidade nos resultados —, você pode direcionar a produção/otimização do recurso da melhor forma.Em Reputação, o objetivo é incrementar a autoridade do site. Backlinks são sinais cruciais para o Google, que os vê como votos de confiança. O site da sua empresa precisa de uma consultoria de SEO que crie planos e estratégias de outreach para propagarem seus conteúdos — conquistando, por consequência, esses valiosos links.A estrutura de linkagem interna do seu site também tem um importante papel no que se refere a Reputação. Você pode planejar conexões, de forma que páginas mais fortes distribuam força a outras que ainda não performam bem.E, finalmente, temos a frente de Experiência, disciplina que permeia todas as outras. Quando oferecemos um conteúdo relevante e que atende a necessidade do seu cliente, em um site que carrega rápido, por exemplo, você está proporcionando uma boa experiência.Em um contexto de uma busca feita, em grande parte, com um smartphone, entregar excelência em experiência envolve pensar em um site adaptado a todos os dispositivos, que seja de fácil navegação, leitura e design adaptado. 2. Como extrair o máximo de marketplacesNo Brasil, o Mercado Livre possui o segundo maior share de buscas dos consumidores online (37%), perdendo apenas para mecanismos de busca como o Google, segundo a pesquisa The Future Shopper. Se a sua marca não está ativa nesse marketplace, pensando em resultados pagos ou orgânicos, você pode estar perdendo oportunidades de vendas.Com seus algoritmos próprios, Amazon e Mercado Livre exigem estratégias dedicadas. Como em qualquer mecanismo de busca, quanto mais altos os rankings que seus produtos tiverem, mais visibilidade você tende a ter, gerando mais vendas.Melhorar os rankings nesses marketplaces demanda compreender a relevância e a performance dos seus produtos. Para otimizá-los para melhora no primeiro fator, você precisa de um estudo de palavras-chave para investigar quais termos os usuários usam para buscar pelos produtos que sua empresa vende. Eles devem ser usados em conteúdos como títulos — um elemento-chave, que também deve conter a marca, linha do produto, dentre outros elementos.Ferramentas como ahrefs, por exemplo, mostram o volume de busca de buscas feitas na Amazon. E você pode pesquisar aqui por buscas mais populares em diferentes categorias do Mercado Livre. Palavras relevantes e suas variações podem também ser aplicadas nas descrições dos produtos — e bullet points, no caso da Amazon.Os fatores relacionados à performance são mais difíceis de controlar, mas devem estar no seu radar. Eles são relacionados ao que, de fato, mais importa: vendas. Então, aqui, é preciso considerar o valor dos produtos e sua taxa de conversão.Por fim, dê bastante atenção às imagens, que podem impactar sua taxa de conversão, e avaliações, que também desempenham um papel importante em rankings. São provas sociais relevantes — e os marketplaces sabem disso. Incentive seus clientes a deixarem feedbacks positivos.3. Proporcione uma experiência de busca interna fantástica Você precisa garantir que o usuário encontre rapidamente o que está buscando. Da página inicial às categorias e, finalmente, ao detalhe do produto, é preciso facilitar a jornada do cliente. Um processo de descoberta e tomada de decisão intuitivo e sem fricções.Um dos recursos de descoberta mais importantes é o campo de busca interna. Pesquisas mostram que entre 30% a 60% dos usuários fazem uma pesquisa dentro do próprio site. E, mais relevante ainda, esses usuários têm de duas a quatro vezes mais probabilidade de converter.Os recursos de autopreenchimento e auto-sugestões — buscas preditivas — também são valiosos e podem aumentar taxas de conversão.Lembre-se, também, que os resultados de busca interna também devem ser entregues de forma rápida. A demora em mostrar para o cliente o que ele busca pode impactar diretamente em sua conversão.Além disso, você pode ajudar o seu usuário com uma busca preditiva. A partir do primeiro caractere digitado, mostre possíveis resultados. Essas sugestões de termos de busca podem, ainda, ser agrupadas em categorias ou terem destaque em imagens. O resultado preditivo pode ainda trazer termos muito pesquisados (populares) ou com alta demanda em determinado momento.Outra iniciativa importante é a utilização de dados da pesquisa interna. Você pode tirar insights sobre quais produtos devem ser priorizados em locais estratégicos, como menus ou página inicial do site. Ter uma navegação intuitiva é imprescindível para o site. Quando acessá-lo, o usuário precisa entender a estrutura de categorias (arquitetura) — ele deve ter facilidade para circular pelas páginas para encontrar o que busca, mesmo que esteja acessando pela primeira vez.E, finalmente, no que se refere à “encontrabilidade” dos produtos, preste atenção na sua estratégia de filtros, recursos muito utilizados pelos usuários para refinar sua pesquisa.Buscas, velocidade e o poder da experiência E-commerces nunca foram tão importantes para marcas e consumidores. Só que para extrair o máximo de resultados, os varejistas devem seguir em busca de compreender o comportamento dos consumidores e como são revelados através da forma como pesquisamos por produtos e serviços.Mais do que nunca, as pessoas fazem buscas, seja no Google, Amazon, Mercado Livre — e dentro do seu site. Você deve estar preparado para capturar essa demanda e entregar os produtos que o usuário está buscando, de forma ágil e relevante. * Letícia Bernardino é SEO Manager da Cadastra, empresa global de soluções de marketing, tecnologia, estratégia de negócios, data e analytics.
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