Beleza Natural cria modelo de sucesso no acirrado mundo dos salões

Trilhando caminho comum para muitos empreendedores bem sucedidos, sócias na rede de salões construíram negócio que faturou 140 milhões de reais em 2012

Gabriel Ferreira  VEJA.COM

Leila Velez, do Beleza Natural: aulas de gestão nos Estados Unidos foram aplicadas no negócio (Divulgação)

Destacar-se nacionalmente num mercado concorrido não é tarefa fácil para grandes empresas - e missão quase impossível para as pequenas. Mas é isso o que a rede carioca de salões Instituto Beleza Natural tem conseguido fazer. Estima-se que o Brasil possua mais de 600 mil salões de beleza. Mesmo assim, foi o Beleza Natural, criado há 20 anos por um grupo de quatro empreendedores, que chamou a atenção dos investidores do GP Investments, um dos fundos de private equity mais poderosos do país. O fundo fez, no final de junho, um aporte de 70 milhões de reais na rede, que conta, atualmente, com treze salões de beleza. Na mesma época, Heloisa de Assis, a Zica, uma das fundadoras, foi apontada pela revista americana Forbes como uma das mulheres mais poderosas do Brasil.
Como costuma acontecer com empresas que dão certo, não há um único segredo que explique porque o Beleza Natural chegou ao topo. O sucesso da empresa é a combinação de uma série de elementos constantemente lembrados por especialistas em empreendedorismo como peças importantes na construção de uma PME rentável. Desde o princípio, por exemplo, a empresa definiu bem qual era o nicho de mercado em que atuaria: tratamento capilar para mulheres de cabelos crespos ou encaracolados. “Quase 70% da população brasileira tem cabelos com esse perfil, então temos um potencial imenso de crescimento”, diz Leila Velez, sócia e presidente da empresa. E boa parte deste público está concentrada na classe C, a vedete do mercado nacional. Hoje, as unidades da rede atendem 90 000 mulheres por mês. Em 2012, o faturamento total foi de 140 milhões de reais.

A escolha por esse mercado específico não foi aleatória e nem ditada apenas por seu potencial de crescimento. Zica e Leila conhecem bem o desafio que era, até alguns anos, manter os cabelos crespos soltos e sem volume. E esse conhecimento profundo das necessidades e desejos das clientes é outro elemento muito presente em histórias de empresas que deram certo, assim como a tática de estar sempre atento a ideias – mesmo que de outros setores – que possam se adaptar bem à estrutura de seu negócio. No caso do Beleza Natural, o modelo seguido foi o de “estações de trabalho” adotado pelas lanchonetes do McDonald’s. Mas não foi por ler esse tipo de recomendação em livros de negócio que os fundadores do Baleza Natural resolveram copiar o sistema de trabalho da rede de fast food. “Na época eu tinha 19 anos e minha única experiência profissional era como atendente do McDonald’s”, afirma Leila.
Como resultado, uma cliente do Beleza Natural que decide fazer um relaxamento de cachos é atendida por cinco pessoas diferentes, cada uma com uma função tão específica quanto separar os cabelos para a aplicação do produto e de dar o toque final no penteado. “Com essa estratégia, a empresa gasta menos em treinamento e ganha muito em agilidade”, diz Rui Mendes, da consultoria Negócios e Beleza, especializada em salões.

Se, no começo, uma boa dose de intuição ajudou a definir o modelo de negócio, hoje Leila investe muito em sua própria formação – mais um fator em comum com a história de muitos empreendedores de sucesso. “Procuro o tempo todo cursos, workshops e palestras que me ajudem a melhorar a administração do negócio”, diz a empreendedora. Depois de montar a empresa, Leila fez faculdade de administração de empresas, um MBA em estratégia e uma série de cursos no Brasil e no exterior. “Não busco só a base teórica, mas uma espécie de mentoria com os professores. Levo as situações do dia a dia da empresa para a sala de aula. O que aprendo lá também trago para dentro do negócio.”
Expansão – De um desses cursos, na Universidade de Columbia, em Nova York, Leila saiu com bagagem suficiente para fazer grandes mudanças no modelo de negócios do Beleza Natural. Financiado por um programa do Banco Santander, o curso era voltado para empreendedores da América Latina. Após as aulas, que duraram um ano, Leila dividiu os chefes da rede em diversos grupos, para analisar o que na empresa poderia ser repensado, com base nos ensinamentos práticos e teóricos vistos em sala de aula e na troca de ideias com professores e colegas de curso.
Desse trabalho, o Beleza Natural criou um novo padrão de unidade, mais eficiente e barato de ser montado. A ideia, com isso, é facilitar a expansão, que será o grande foco da empresa daqui para frente. “Nosso objetivo é estar no Brasil todo”, diz Leila. Além de reforçar a presença nos estados onde já atua, está sendo preparada a chegada a novos mercados, como o estado de São Paulo e um fortalecimento da atuação na região Nordeste.
Para acelerar ainda mais esse processo, a maior parte dos 70 milhões de reais investidos pelo GP será aplicada na expansão da rede. Com isso, em cinco anos a empresa deve chegar à marca de 120 salões. “O Brasil tem um espaço pouco explorado para grandes redes de beleza. Por aqui, a maior tem apenas 60 unidades, enquanto na Europa e nos Estados Unidos existem redes com mais de 1 000 salões”, afirma Mendes.