Três maneiras de proteger seu orçamento de marketing em 2025
Por Chris Koehler*
À medida que os profissionais de
marketing observam os primeiros meses de 2025 e os outros tantos meses à
frente, percebem um mundo de vasta incerteza econômica. A única certeza
que possuem é que a liderança continuará a desafiá-los a justificar o
valor e o ROI de cada investimento em marketing. Para sobreviver e
prosperar em 2025 – e para proteger os seus orçamentos – os líderes de
marketing precisam demonstrar que as suas equipes são impulsionadoras de
receitas e não um centro de custos.
A chave para cumprir essa proposta de
valor? Personalização. Ela aumenta a eficiência dos orçamentos de
marketing, reduz o desperdício de recursos e aumenta as conversões. De
acordo com o Relatório do Engajamento do Cliente de 2025,
da Twilio, os consumidores gastam 54% mais com empresas que usam
personalização baseada em IA, enquanto 55% dos consumidores dizem que
estão dispostos a pagar mais por uma experiência personalizada.
Claro, a personalização tem sido
superestimada há anos — talvez décadas. Ela nunca atingiu seu verdadeiro
potencial. O Boston Consulting Group estima que apenas 10% das empresas estão atingindo seus objetivos com a personalização.
Implementar a personalização é mais
difícil do que parece. Na maioria das empresas, o legado de sistemas e
plataformas de tecnologia de marketing não são integrados, com
componentes que não se comunicam bem entre si, possuem dados isolados e
nenhuma visão unificada do cliente.
No entanto a tecnologia que alimenta a
personalização está finalmente chegando a um ponto de inflexão. As
enormes quantidades de dados sobre o comportamento e as preferências do
consumidor, combinadas com a IA, finalmente tornaram possível para os
profissionais de marketing desbloquearem valor real com a
personalização.
É por isso que listei três maneiras
pelas quais os líderes de marketing podem priorizar a personalização e
otimizar seus orçamentos para 2025:
Reforce sua base de dados
Primeiramente, certifique-se de que a
empresa que lhe fornece soluções para criar experiências personalizadas
para seus clientes opere em cima de uma base sólida de dados - e não
sobre as areias movediças dos dados ruins.
O grande volume de dados de
comportamento do consumidor disponíveis para as empresas pode dificultar
a obtenção de insights significativos. De acordo com um relatório da IDG,
uma empresa média gerencia 162,9 terabytes de dados — e organizações
maiores, 347,6 terabytes, em média. Já em 2025, as empresas
multinacionais devem chegar a analisar cerca de 180 zettabytes de dados.
Para gerenciar esses dados de forma
eficaz, o primeiro passo é unificar as identidades dos clientes em todas
as plataformas e canais, a fim de criar uma visão única do cliente.
Isso elimina a necessidade de reconciliar várias fontes isoladas e
garante precisão. Também é crucial basear isso o máximo possível em
dados primários, o que cria confiança e confiabilidade em relação a
fontes de dados de terceiros.
Criar uma visão unificada do cliente
torna muito mais fácil para uma marca tratar cada cliente
individualmente. Por exemplo, a gigante de compartilhamento de viagens
Lyft criou um “balcão único” personalizado para seus agentes de contact
center, eliminando a necessidade de alternar constantemente entre
aplicativos e contextos de cada interação. Ao unificar os dados do
cliente, os agentes ganharam melhor contexto sobre os problemas dos
passageiros e motoristas, dando a eles o poder de resolver problemas
melhor e mais rápido.
Simplifique as campanhas
A personalização é uma alavanca
poderosa para otimizar campanhas. Com uma base de dados sólida e
unificada, as empresas podem começar a usar IA para obter insights
desses dados e usar os insights para otimizar seus gastos com marketing.
Ao criar experiências personalizadas, e uma análise eficaz utilizando
tecnologias, como inteligência artificial, os profissionais de
marketing podem identificar o que funciona e apostar nessas iniciativas —
ao mesmo tempo em que eliminam campanhas e públicos que não geram ROI.
A Vacasa, uma plataforma de aluguel de
férias, reconstruiu sua estratégia de engajamento do cliente com base
em mensagens personalizadas e omnicanal com perfis de clientes
unificados. Ao personalizar, por exemplo, o assunto do email com dados
do usuário, combinados com insights de testes A/B, a Vacasa atingiu
taxas de abertura de e-mail acima de 21% (bem acima dos benchmarks do
setor), maior engajamento e de 3 a 10 vezes mais reservas de clientes
que abrem seus e-mails.
Elimine bots e identidades sintéticas
Bots e identidades sintéticas —
identidades falsas construídas sobre uma mistura de informações reais e
falsas para que não possam ser rastreadas até uma pessoa real — são uma
ameaça real para instituições financeiras e varejistas. Se você está
fazendo marketing para bots, está desperdiçando dinheiro com
experiências para entidades não pensantes. Não tente conquistar os
corações dos algoritmos.
Isso pode parecer óbvio, mas algumas
empresas têm sofrido enormes problemas de marketing por causa de
públicos falsos. Por exemplo, em fevereiro de 2022, uma grande empresa
de pagamentos online foi forçada a anunciar que havia encerrado 4,5 milhões de contas falsas
criadas por bots em 2021. Os bots estavam explorando um incentivo de
US$ 10 para novas contas — um caso claro de investimentos em marketing
indo pelo ralo.
Não presuma que grandes instituições financeiras são os únicos alvos. A Thomson Reuters
explica que “os fraudadores sabem que instituições financeiras e
varejistas, particularmente os menores, são relutantes em investir em
ferramentas de software que detectam identidades sintéticas durante a
configuração da conta, embora tais ferramentas sejam altamente eficazes e
amplamente disponíveis.”
O maior problema que esses exemplos
apontam é que bots e usuários sintéticos tornam impossível para as
marcas realmente saberem quem são seus clientes e entregar uma boa
experiência. A solução? Investir em ferramentas de verificação de
identidade que podem detectar bots e sinalizar comportamento anormal. Ao
focar em clientes autênticos, as marcas podem melhorar o engajamento,
proteger suas reputações e garantir que cada dólar seja bem gasto.
Proteja seu orçamento com personalização
A personalização construída com base
nos dados certos, campanhas otimizadas e clientes verificados (e não
bots) pode transformar sua estratégia de marketing para 2025. Ao focar
nessas três áreas, os profissionais de marketing podem demonstrar um ROI
notável, melhorar enormemente as experiências do cliente e proteger
seus orçamentos, mesmo diante da incerteza econômica.
O resultado: a experiência dos
consumidores com as marcas está prestes a mudar muito. E os líderes de
marketing poderão relaxar — um pouco — sobre o destino de seus
orçamentos em 2025.
*Chris Koehler é CMO na Twilio.
**Esse artigo foi pulicado originalmente no portal AdWeek.
Sobre a Twilio
As empresas líderes da atualidade
confiam na Plataforma de Engajamento do Cliente (CEP) da Twilio para
construir relacionamentos diretos e personalizados com seus clientes em
todo o mundo. As principais APIs de comunicação da Twilio permitem que
as empresas se envolvam com seus clientes por meio de voz, conversas,
mensagens, vídeo e e-mail. O Twilio Segment, a principal plataforma de
dados do cliente, permite que as empresas criem interações altamente
personalizadas e perfis automatizados de clientes com base em dados
primários de vários canais. A Twilio permite que as empresas usem
comunicações e dados para adicionar inteligência a cada etapa da jornada
do cliente, de vendas a marketing, crescimento, atendimento ao cliente e
muitos outros casos de uso de engajamento, de maneira flexível e
programática. Em 180 países, milhões de desenvolvedores e centenas de
milhares de empresas usam a Twilio para criar experiências mágicas para
seus clientes.
Para saber mais, acesse https://www.twilio.com/pt-br/
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