Haus, plataforma de marketing do Grupo Stefanini, apresenta estudo aprofundado sobre as tendências de consumo
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Adriana Rocha, CEO da Ecglobal
Felipe Rodriguez, CEO da Gauge
São Paulo, maio de 2024.
O mundo mudou muito, não é mesmo? E acompanhar essas transformações que
acontecem na velocidade da luz é essencial para alinhar expectativas e
definir meios para tomadas de decisão no âmbito dos negócios. É com essa
premissa que a Gauge e a Ecglobal, empresas da Haus, plataforma
de marketing do Grupo Stefanini, apresentam uma pesquisa sobre as
tendências de consumo para o Dia das Mães 2024.
A análise é resultado da soma de diversas abordagens de duas empresas da plataforma Haus: uma pesquisa quantitativa, que coletou dados por meio de um questionário aplicado a 1.001 membros de sua comunidade; uma análise de tendências de presentes, com a metodologia exclusiva Trend Index; e a avaliação da performance dos e-commerces das marcas, utilizando a metodologia CRO Index.
O
projeto foi iniciado com uma análise histórica do consumo em mar
aberto, especialmente no cenário pós-pandêmico, com o objetivo de
detectar mudanças de comportamento e tendências que envolvem diferentes
marcas e categorias. Para validar essas conjecturas e consolidar nossas
hipóteses, coletamos dados reais e genuínos diretamente dos
consumidores, utilizando um questionário que forneceu dados robustos e
valiosos para as marcas.
O Dia das Mães permanece sendo a data
mais importante do primeiro semestre, ficando atrás apenas do Natal.
Aqui, são explorados o crescente foco em experiências emocionais e seu
impacto nas expectativas dos consumidores, levando as marcas a
repensarem suas abordagens de marketing e oferta de produtos. A
importância da conveniência na jornada de compra também será crucial,
dada a exigência cada vez maior dos clientes, que buscam um equilíbrio
entre preço e qualidade.
“O grande diferencial é
consolidar a visão de múltiplas fontes, ferramentas e metodologias em
insights acionáveis que trazem uma fotografia em 360º sobre tendências e
mudanças de comportamento ao abordar um tema relevante como esse de
forma multidisciplinar", revela Felipe Rodriguez, CEO da Gauge.
Principais insights do estudo Haus
O pagamento instantâneo ganha destaque no cenário varejista, onde conveniência e o senso de urgência determinam as decisões de compra. Essa
tendência é validada quando vimos que 52% dos entrevistados preferem
pagamento à vista, seja via Pix, dinheiro ou cartão de débito, 20%
utilizam cartão de crédito à vista e 26% parcelam suas compras.
A busca
por presentes no Dia das Mães enfrenta um desafio duplo: manter o
equilíbrio entre preço e qualidade em meio a um cenário econômico
volátil. Neste sentido, através da nossa análise de expressões digitais espontâneas, vimos que 53% dos consumidores priorizam a qualidade e 41% o preço,
sendo um comportamento já existente no mapeamento de 2023 e que se
estabelece de forma mais incisiva, 81% dos possíveis compradores
pretendem pesquisar preços antes de realizar a compra, representando um
total de 82% pela internet e 67% em lojas físicas, dados da Meta (2024).
Complementando essa visão, com dados de uma pesquisa realizada pela
Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) de 2023, concluímos
que “cautela” é a palavra de ordem para os compradores em 2024.
A
entrevista com membros da Ecglobal.com reforça que o consumidor está em
busca do melhor custo-benefício, atento sempre a promoções e descontos
de forma antecipada para não renunciar a um bom presente. Quase
dois terços da amostra, 59% dos participantes, pretendem gastar até R$
200,00 em compras, mantendo o padrão do ticket médio identificado nos
últimos anos.
A pesquisa ressalta a importância de uma
experiência de compra phygital, mostrando que à medida que o consumidor
compara preço através do e-commerce ele também busca ideias para o
presente ideal, unindo o fator da experiência sensorial, na loja física.
Entender este consumidor e personalizar a sua jornada é cada vez mais
indispensável, visto que o cuidado em estudar preços para um gasto
planejado, personalizado e inteligente está cada vez mais fazendo parte
da sua jornada: 52% dos entrevistados visitam algum site para ter ideias de presente e 45% vão a alguma loja física para buscar inspiração.
"Vemos
cada vez mais a personalização e a tecnologia comportamental
desempenhando papéis fundamentais na jornada de compra do consumidor. Ao
unir relacionamentos de valor entre pessoas e marcas a tecnologias
avançadas e métodos inovadores, garantimos que nossos dados não apenas
reflitam a realidade, mas também direcionem estratégias de mercado
proativas e informadas", afirma Adriana Rocha, CEO da Ecglobal.
Segundo a Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), espera-se um faturamento de
R$ 7,03 bilhões nas vendas do e-commerce relacionadas ao dia.
Apesar do histórico de baixa de receita na Black Friday, o ICC (Índice
de Confiança do Consumidor) está em retomada e a expectativa é positiva
para o dia das mães, esperando um aumento de 5% nas transações até o dia
11 de maio.
O “maternar” vai muito além da mãe. Sogra, tia,
esposa, avó e até amigas especiais também ganham esse afeto na data. E
aqui entra ainda a tendência do neo-hedonismo, priorizando experiências
significativas sobre demonstrações de riqueza, refletindo a cultura do
"eu mereço". Isso impulsiona o aumento do consumo de indulgências, mesmo
em períodos de restrições financeiras. À medida que o Dia das Mães se
aproxima, essa tendência se torna mais evidente, com consumidores
buscando presentes e experiências que promovam o autocuidado, incluindo
as próprias mães se presenteando.
Analisando tendências de 2023,
vimos que viajar, reviver memórias e buscar conforto se tornaram
escolhas frequentes. A era da nostalgia tem levado os consumidores a
buscarem momentos de bem-estar e conexão no passado. Desde ícones da
cultura pop até aromas familiares, as gerações se unem na busca por
memórias afetivas que fortalecem os laços familiares. Uma pesquisa do Guia dos Melhores (2023) revela que 83% dos brasileiros sentem nostalgia pelos anos 80, 90 e 2000.
A
pesquisa realizada cruzou as expectativas das mães em relação aos
presentes que desejam receber com as intenções de compra dos filhos,
destacando que 8 das 10 principais categorias de presentes desejadas
pelas mães estão alinhadas com as intenções dos compradores. Isso indica
que os presentes clássicos ainda ocupam uma posição de destaque nas
preferências de ambos os grupos, desempenhando um papel significativo
nas escolhas de presentes.
Contudo, a análise de mercado em larga
escala revela uma mudança de paradigma em andamento, com a ascensão das
experiências como alternativa cada vez mais valorizada pelos
consumidores. Esta tendência sugere uma preferência crescente por
presentes que vão além do produto físico, incorporando elementos de
personalização e diferenciação que aumentam o seu apelo e poder de
escolha.
Além disso, os dados apontam que, embora haja um
alinhamento em várias categorias, itens de maior valor agregado, como
celulares e experiências de viagem, podem representar novas maneiras de
encantar as mães. Por outro lado, presentes como flores, plantas e
maquiagem podem estar perdendo seu atrativo, sendo mais susceptíveis a
substituições, conforme indicado pela menor proporção de intenção de
compra nessas categorias.
Esta
data comemorativa é historicamente carregada de emoções, tanto no
aspecto comportamental como na valorização das reuniões familiares que
colocam mães e filhos de forma protagonizada, quanto no ato simbólico do
presentear, que culturalmente carrega uma tradição da materialização
destes sentimentos. Mais de 70% dos entrevistados avaliam o amor como o
sentimento mais representativo ao dar um presente, seguido por carinho,
gratidão e afeto. É importante considerar esses sentimentos ao longo de
toda a jornada – desde a campanhas de comunicação até a experiência de
entrega do presente.
As análises de mercado convergem com os
dados da pesquisa mostrando que a refeição com as mães segue sendo uma
tradição quando o assunto é demonstrar afeto. 52% preferem o aconchego
do lar como local para celebrar a data, ao passo que 47% escolhem fazer
uma refeição fora de casa, sendo preferencialmente em uma churrascaria. A
presença física, sobretudo após um difícil cenário onde foi necessário o
distanciamento por conta da pandemia, tornou-se ainda mais valorizada. O
almoço envolvendo 3 a 4 membros da família apresenta uma oportunidade
para marcas que querem estar presente na mesa e na memória dos
consumidores.
A pesquisa levantou que os entrevistados pretendem
gastar entre R$ 200,00 a R$ 499,00 em refeições na data comemorativa.
Isso faz refletir na disposição em investir mais em momentos que geram
experiências de confraternização e memórias afetivas do que em
presentes, lembrando que 59% dos participantes informaram gastar até R$
200,00 em compras.
O questionário também aponta "O Boticário"
como Top of Mind, considerando a marca com maior pretensão de compra.
Além disso, ela também foi Top of Heart com praticamente 1 em cada 3
pessoas considerando-a como grande referência quando o assunto é
propaganda emocionante no Dia das Mães, seguido da Natura como segunda
marca que mais emociona em suas campanhas. Historicamente, "O Boticário"
já vinha construindo essa liderança através da expectativa emocional de
suas campanhas, o que reflete sobre a relevância de criar um
relacionamento que vai além do transacional, envolvendo valor e loyalty entre pessoas e marcas.
Os insights da Gauge e Ecglobal não apenas lançam luz sobre as tendências de consumo para o Dia das Mães de 2024, mas também oferecem um olhar profundo sobre as transformações em curso no comportamento dos consumidores. À medida que o varejo busca atender às demandas de forma cada vez mais personalizada, a conveniência e as experiências significativas emergem como pilares fundamentais. Assim, fica claro que o sucesso comercial dependerá não apenas da oferta de produtos, mas também da capacidade das marcas de se conectarem com seus clientes, proporcionando experiências relevantes.
Sobre a Haus
A
Haus é plataforma de marketing do Grupo Stefanini formado pelas
seguintes empresas: Gauge, W3haus, Brooke, Inspiring e Ecglobal. Atua
focada em ajudar as marcas a se relacionarem melhor com os consumidores e
a aumentarem suas receitas.
Sobre a Ecglobal
A
Ecglobal é uma empresa brasileira que integra o Ecossistema Haus do
Grupo Stefanini, com operações no exterior – países da América Latina e
Estados Unidos. Há quase duas décadas, estudando o comportamento do
consumidor, e criando relacionamentos de valor entre pessoas e
marcas. Auxilia as marcas por meio de comunidades e insights, promovendo
a fidelização e a construção de relacionamentos duradouros com seus
consumidores.
Sobre a Gauge
Muito
mais que uma consultoria digital, a Gauge é a parceira estratégica
indicada para todas as marcas que buscam inovar e criar valor em suas
relações com os consumidores. Para isso, trabalha na intersecção do
marketing e da tecnologia, usando a inteligência dos dados para
potencializar negócios, conectar pessoas e criar experiências.
Sobre a Stefanini
AStefanini
é um grupo global de origem brasileira com 36 anos de atuação no
mercado de tecnologia, com foco em auxiliar os clientes no processo de
transformação digital em seus negócios. Com o propósito de “Cocriar
soluções para um futuro melhor”, o grupo vem sendo reconhecido em várias
premiações pelo seu DNA inovador e impacto em resultados. Atua nas
seguintes frentes: Consultoria (Tecnologia e Business Agility),
Analytics & IA, Banking & Payments, Cibersegurança, Manufatura
(Indústria 4.0) e Marketing Digital. Presente em 41 países e com 38 mil
funcionários, a Stefanini é apontada como empresa brasileira que mais
cria valor internacional, segundo Ranking da Fundação Dom Cabral (FDC).
Para mais informações, clique aqui.
DFREIRE Comunicação e Negócios
Tel: (11) 5105-7171
Luciana Abritta – lucianaabritta@dfreire.com.br
Vera Aranha – vera@dfreire.com.br
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Thayná Franzo – thayna@dfreire.com.br
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