Levantamento da YouGov mostra que eventos ao vivo retomam o centro do lazer, abrindo espaço para estratégias de live marketing, ativações de marca e experiências imersivas em shows, festivais, restaurantes e esportes ao vivo.
São Paulo, junho de 2026 – No mês em que o Brasil celebra o São João, uma das festas presenciais mais populares do país, marcada por praças cheias, arraiais, música, comida e encontro, uma nova pesquisa da YouGov, multinacional referência em pesquisa online, revela um movimento que vai além do calendário junino: o brasileiro voltou a valorizar, de forma consistente, as experiências vividas fora de casa.
O levantamento, realizado em junho de 2026 com representantes da Geração X, Millennials e Geração Z, mapeia hábitos de lazer, participação em eventos ao vivo, frequência em restaurantes, viagens e motivações para sair de casa. Os dados mostram que o consumo de experiências presenciais atravessa gerações e volta a ocupar um papel central na vida social dos brasileiros.
Shows, festivais, eventos esportivos, restaurantes e viagens aparecem como parte relevante da rotina. A socialização, por sua vez, surge como um dos principais fatores que influenciam a decisão de participar de eventos presenciais. “O brasileiro não abandonou o sofá, mas claramente não ficou nele. Concertos, festivais, restaurantes e estádios voltaram a fazer parte da rotina de todas as gerações”, aponta diretor geral da YouGov para América Latina, David Eastman.
Nos 30 dias anteriores à pesquisa, 25,2% dos Millennials e 23,5% da Geração X foram a um concerto ou apresentação de música ao vivo, tornando os shows o tipo de evento presencial mais frequentado entre os grupos analisados, à frente de eventos esportivos, feiras, exposições e peças de teatro.
Quando o recorte passa para os últimos 12 meses, os festivais de música também se destacam. Entre a Geração Z, 28,1% afirmam ter ido a pelo menos um festival de música no período, a maior taxa entre as três gerações. Entre os Millennials, o índice é de 25,6%. Já na Geração X, 18,5% estiveram em festivais, o que indica que quase um em cada cinco brasileiros dessa faixa etária participou desse tipo de evento no último ano.
Os Millennials também lideram em frequência a shows. No último ano, 27,3% foram a entre dois e quatro concertos, enquanto 5,2% participaram de cinco a nove apresentações. Entre a Geração Z, 25,1% foram a dois a quatro shows no mesmo período.
Os dados apontam para uma retomada consistente do interesse por cultura ao vivo e reforçam a relevância de experiências presenciais para marcas, patrocinadores, produtores e plataformas de entretenimento.
Esportes ao vivo superam a TV para quase metade dos brasileiros
A valorização da presença física também aparece no esporte. Quando perguntados se assistir a esportes ao vivo é mais prazeroso do que pela televisão, 45,6% dos Millennials concordam. Entre a Geração Z, o índice é de 44,1%, e, entre a Geração X, de 43,6%. Nos 30 dias anteriores à pesquisa, 19,4% dos Millennials estiveram presentes em algum evento esportivo.
Entre a Geração X, o índice foi de 18,0%, e, entre a Geração Z, de 15,7%. O resultado mostra que, mesmo em um ambiente de ampla oferta digital, transmissão ao vivo e múltiplas telas, a experiência da arquibancada segue relevante. Para parte expressiva dos brasileiros, a emoção coletiva do esporte presencial continua tendo um valor próprio.
Restaurantes deixam de ser exceção e entram na rotina
A pesquisa também confirma a força da alimentação fora de casa como hábito regular. Entre Millennials, 47,4% frequentam restaurantes ao menos algumas vezes por mês. Na Geração X, o índice é de 46,2%. Mesmo entre a Geração Z, frequentemente associada ao delivery e ao consumo em casa, 37,0% vão a restaurantes algumas vezes por mês ou com maior frequência.
Entre os Millennials, 12,8% afirmam ir a restaurantes mais de uma vez por semana, enquanto 12,7% vão pelo menos uma vez por semana. Na Geração X, 12,1% frequentam restaurantes mais de uma vez por semana, e 12,0% vão ao menos semanalmente.
A mesa também aparece como parte importante da experiência de viagem. Entre a Geração X, 47,2% escolhem jantar fora como uma das principais atividades quando viajam. Entre os Millennials, o percentual é de 47,4%. O hábito fica acima de compras, experiências culturais e atividades ao ar livre, empatando com sightseeing entre os atrativos mais buscados.
Viagens voltam à agenda de lazer
Os dados também apontam para a retomada da mobilidade de lazer. Em 2026, 64,7% dos Millennials e 63,3% da Geração X afirmam viajar a lazer ao menos uma vez por ano. Entre a Geração Z, o índice é de 60,1%. A frequência também chama atenção. Entre os Millennials, 23,4% viajam de duas a três vezes por ano. Na Geração X, o percentual é de 21,9%. Já entre os jovens da Geração Z, 12,1% afirmam fazer quatro ou mais viagens de lazer por ano.
Entre as atividades preferidas durante as viagens, relaxar lidera nas três gerações: 63,2% na Geração X, 60,6% entre Millennials e 55,8% na Geração Z. Em seguida, aparecem sightseeing e jantar fora, revelando um perfil de viajante que combina descanso, circulação e experiências presenciais.
A YouGov ressalta que os dados de 2021 e 2026 sobre viagens não são diretamente comparáveis, pois as perguntas aplicadas nos dois períodos não são idênticas. Ainda assim, os números de 2021 ajudam a contextualizar o momento atual: naquele ano, 53,9% dos brasileiros da Geração X não haviam tirado férias dentro do Brasil no ano anterior, e 83,9% não haviam viajado ao exterior.
Socialização é um dos motores da saída de casa
Além do interesse pelo conteúdo ou pela atividade, a socialização aparece como fator relevante na decisão de comparecer a eventos presenciais. Entre os Millennials, 23,2% citam as oportunidades de socialização como motivador. Na Geração X, o índice é de 21,7%, e, na Geração Z, de 20,4%.
O dado ganha força quando observado ao lado da disposição para ambientes sociais. Entre a Geração X, 61,1% afirmam se sentir confortáveis em situações sociais. Entre os Millennials, o índice é de 55,6%.
A valorização do tempo ao ar livre reforça esse comportamento. Entre os brasileiros da Geração X, 80,3% concordam que passar tempo ao ar livre é importante. Entre os Millennials, o percentual é de 74,2%. Mesmo na Geração Z, a mais digital entre as três analisadas, 68,5% afirmam valorizar esse tipo de experiência.
“O brasileiro está saindo de casa não apenas para consumir eventos, mas para encontrar pessoas. O presencial voltou a ser um espaço de convivência, pertencimento e experiência compartilhada”, aponta a análise da YouGov.
Agenda presencial vai além dos grandes eventos
A retomada do presencial não se limita a shows, festivais e esportes. Nos 30 dias anteriores à pesquisa, 14,6% dos Millennials participaram de workshops ou aulas, 13,2% foram a festivais de gastronomia e vinho, 10,5% visitaram trade shows ou exposições, 9,8% foram a exposições de arte e 8,8% assistiram a shows de comédia.
Entre os Millennials, apenas 39,1% declararam não ter ido a nenhum evento no último mês, o menor índice entre as três gerações. Na Geração X, 42,2% não participaram de eventos no período, enquanto, na Geração Z, o percentual foi de 41,7%.
Em outras palavras, a maioria dos brasileiros das três gerações – entre 58% e 61% – participou de algum tipo de evento presencial nos 30 dias anteriores à pesquisa. Nesse contexto, o São João não aparece como um fenômeno isolado, mas como uma expressão cultural forte de um comportamento que já voltou à rotina do país.
“A maioria dos brasileiros de todas as gerações foi a algum evento presencial no último mês. O arraial de São João não inventa um hábito — celebra um comportamento que já voltou”, destaca a YouGov.
Principais dados da pesquisa
• 25,2% dos Millennials foram a um concerto nos últimos 30 dias
• 28,1% da Geração Z foram a um festival de música nos últimos 12 meses
• 25,6% dos Millennials foram a um festival de música nos últimos 12 meses
• 27,3% dos Millennials foram a entre dois e quatro shows no último ano
• 45,6% dos Millennials preferem assistir a esportes ao vivo a ver pela televisão
• 47,4% dos Millennials frequentam restaurantes ao menos algumas vezes por mês
• 46,2% da Geração X têm o restaurante como parte regular da rotina
• 64,7% dos Millennials viajam a lazer ao menos uma vez por ano
• 63,3% da Geração X viajam a lazer ao menos uma vez por ano
• 80,3% da Geração X consideram importante passar tempo ao ar livre
• 23,2% dos Millennials citam a socialização como fator decisivo para ir a eventos
• Entre 58% e 61% dos brasileiros das gerações X, Millennials e Z participaram de algum evento presencial nos 30 dias anteriores à pesquisa
Metodologia
A ferramenta YouGov Profiles é alimentada por dados coletados diariamente por meio de pesquisas contínuas, com uma amostra robusta de mais de 70 mil brasileiros (o tamanho da amostra varia de acordo com o país). Os dados do Profiles Brasil são representativos em âmbito nacional e cuidadosamente ponderados por idade, gênero e região, garantindo alta precisão e relevância nas análises.
Sobre a YouGov
A YouGov é uma multinacional de origem britânica, pioneira em pesquisa de mercado on-line e ferramentas que integram o planejamento e o monitoramento de dados, garantindo informações mais precisas e ágeis de serem acionadas por seus clientes. Presente em cerca de 60+ países nas Américas, Europa, Oriente Médio, Ásia, Ásia-Pacífico e África, a empresa possui uma das maiores redes de pesquisa do mundo. São mais de 31+ milhões de membros registrados em seu painel de pesquisa on-line, um milhão dos quais estão no Brasil. Com dados acumulados ao longo de 25 anos de operação, a YouGov utiliza os chamados "dados vivos" - informações do consumidor continuamente atualizadas, precisas e acionáveis. A missão da empresa é oferecer uma visão incomparável sobre o que o mundo pensa, com soluções inovadoras que ajudam as marcas, proprietários de mídia e agências mais reconhecidas internacionalmente a planejar, ativar e acompanhar melhor suas atividades de marketing. Os dados da YouGov são regularmente referenciados pela imprensa global, sendo a segunda fonte de pesquisa de mercado mais citada no mundo.
Priscila Silva
Assessoria de Imprensa e RP
+55 11 992423353
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