Pesquisa inédita mostra apoio da população à mídia regenerativa para revitalização urbana na cidade de São Paulo

 

Pesquisa inédita mostra apoio da população à mídia regenerativa para revitalização urbana na cidade de São Paulo

Estudo da Central de Outdoor, realizado pelo Instituto QualiBest, aponta ampla aceitação da publicidade na revitalização urbana e amplia o debate sobre mídia, paisagem e cidade, com participação de Regina Monteiro

Felipe Davis, vice-presidente da Central de Outdoor, Regina Monteiro, presidente da CPPU e superintendente de Paisagem Urbana na SP Urbanismo, Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, e Fabi Soriano, diretora executiva da associação, debatem sobre os resultados da pesquisa e o futuro da mídia regenerativa nas cidades - Crédito: Alê Oliveira

Lançada durante o evento "Nasce um novo conceito de mídia", realizado em 13 de agosto de 2026 pela Central de Outdoor, a primeira pesquisa nacional sobre mídia regenerativa, desenvolvida em parceria com o Instituto QualiBest, revela que moradores da cidade de São Paulo são favoráveis ao uso da publicidade como alternativa para recuperar prédios degradados, revitalizar espaços urbanos e contribuir para a melhoria da paisagem urbana. O estudo ouviu 1.025 pessoas entre os dias 22 e 27 de fevereiro de 2026, sendo 875 por meio de painel online e 150 em entrevistas presenciais realizadas com população circulante da Avenida Paulista, Praça da República e Anhangabaú. O lançamento contou com a participação de Regina Monteiro, Presidente da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) vinculada à Prefeitura de São Paulo e Superintendente de Paisagem Urbana na SP Urbanismo, que integrou um painel sobre os impactos da pesquisa e o futuro da mídia OOH nas cidades mediado por Felipe Davis, Vice-presidente da Central de Outdoor. A pesquisa está disponível no site da Central de Outdoor: https://centraldeoutdoor.org.br/midia-regenerativa 

A pesquisa foi contratada pela Central de Outdoor, maior associação de mídia Out of Home (OOH) do país e uma das cinco maiores do mundo e conduzida pelo Instituto QualiBest. O levantamento é apresentado em um momento de transformação da mídia exterior, em que a discussão sobre mídia regenerativa amplia o papel do OOH ao propor que a publicidade também contribua para a qualificação dos espaços urbanos.

Os resultados indicam que essa proposta encontra ampla aceitação entre a população. Após conhecerem o conceito por meio de explicações e estímulos visuais apresentados durante a pesquisa, os entrevistados demonstraram forte aceitação ao modelo. No caso do restauro ou reforma de edifícios públicos e privados degradados financiados por anúncios comerciais, 83% dos entrevistados online e 95% dos entrevistados presenciais afirmaram aprovar a proposta. Quando o tema é a recuperação e preservação de espaços públicos ou privados, a aprovação continua muito positiva, com 84% entre os entrevistados online e 97% entre os entrevistados presenciais.

Pesquisa da Central de Outdoor, em parceria com o Instituto QualiBest, mostra ampla aprovação da população da cidade de São Paulo ao uso da publicidade como ferramenta para revitalização urbana: 83% dos entrevistados online e 95% dos presenciais aprovam a recuperação de edifícios degradados financiada por anúncios comerciais - Crédito: Divulgação

Além da aceitação, a população associa a mídia regenerativa a benefícios concretos para a cidade. Entre os entrevistados online, 91% consideram importante adotar esse modelo para recuperar espaços públicos; no recorte presencial, esse índice chega a 99%. A percepção predominante é de que a publicidade, quando vinculada à revitalização urbana, pode deixar a cidade mais agradável visualmente, contribuir para o bem-estar coletivo e até aumentar a sensação de segurança.

Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, os dados mostram que a discussão sobre comunicação urbana está evoluindo. "A pesquisa mostra que a população entende que a comunicação urbana pode ter um papel construtivo quando está associada a benefícios concretos para a cidade. A mídia regenerativa propõe exatamente isso: integrar publicidade, responsabilidade urbana e melhoria real do espaço público", afirma.

Segundo o executivo, o conceito representa uma evolução no papel da mídia exterior nas cidades. "Não se trata apenas de onde a publicidade está, mas do que ela viabiliza. Quando a comunicação ajuda a restaurar patrimônios, recuperar áreas degradadas e qualificar a paisagem, ela deixa de ser percebida como interferência e passa a ser vista como contribuição para a cidade", completa.

Felipe Davis, vice-presidente da Central de Outdoor, Regina Monteiro, presidente da CPPU e superintendente de Paisagem Urbana na SP Urbanismo, Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, e Fabi Soriano, diretora executiva da associação, debatem sobre os resultados da pesquisa e o futuro da mídia regenerativa nas cidades - Crédito: Alê Oliveira

Para Fabi Soriano, diretora executiva da associação, o levantamento ajuda a ampliar o debate sobre a paisagem urbana e ocupação responsável dos espaços públicos. "Existe espaço para uma discussão mais madura sobre a presença da comunicação nas cidades. Quando associada a contrapartidas claras para o ambiente urbano, a publicidade deixa de ser vista apenas como exposição comercial e passa a ser compreendida como ferramenta de qualificação da paisagem", destaca.

Levantamento aponta que a população associa a mídia regenerativa a benefícios concretos para o ambiente urbano: entre os entrevistados online, 91% consideram importante o uso desse modelo para aumentar a segurança, 89% para recuperar espaços públicos e 87% para melhorar o bem-estar coletivo - Crédito: QualiBest / Central de Outdoor

A discussão sobre mídia regenerativa acontece em um momento de fortalecimento e transformação da mídia Out of Home no Brasil. Segundo a Panorama Central de Outdoor 2026, pesquisa conduzida pela consultoria Objet Trouvé Soluções, a entidade reúne 195 associados entre exibidoras, agências e fornecedores, que movimentam R$ 2,9 bilhões por ano, disponibilizam cerca de 147 mil faces publicitárias e atuam nos 27 estados brasileiros, formando um dos maiores ecossistemas de mídia exterior da América Latina.

O que moradores da cidade de São Paulo valorizam e criticam no ambiente urbano

A pesquisa também investigou a percepção da população sobre o ambiente urbano de São Paulo. Áreas verdes, parques e praças aparecem como os elementos mais valorizados da cidade, citados por 57% dos entrevistados online e 58% dos presenciais como os aspectos mais bonitos e agradáveis do ambiente urbano. A arquitetura também aparece entre os pontos positivos, especialmente entre a população entrevistada presencialmente, mais conectada a regiões históricas e centrais da capital.

Na outra ponta, a percepção sobre a cidade ainda é crítica. Entre os principais fatores que prejudicam o ambiente urbano estão sujeira, lixo acumulado e poluição causada por veículos. A pesquisa também revela avaliação crítica sobre aspectos da infraestrutura urbana, como conservação de ruas, calçadas, fachadas, prédios históricos, parques, postes e fiações, indicando que a população reconhece a necessidade de melhorias concretas.

Esse contexto ajuda a explicar a receptividade à mídia regenerativa. Para 75% dos entrevistados online e 94% dos presenciais, a adoção desse modelo tem potencial para melhorar o ambiente urbano.

Os resultados indicam que a discussão sobre comunicação urbana pode avançar para além da oposição entre publicidade e preservação da paisagem. Quando vinculada à recuperação de edifícios, espaços degradados e melhorias urbanas, a mídia regenerativa passa a ser percebida como uma ferramenta capaz de gerar benefícios concretos para a cidade e para a população.

Regina Monteiro defende nova relação entre mídia, paisagem urbana e cidade

Durante o evento, Regina Monteiro, Presidente da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) vinculada à Prefeitura de São Paulo e Superintendente de Paisagem Urbana na SP Urbanismo, participou de um painel mediado por Felipe Davis, vice-presidente da Central de Outdoor, para discutir os resultados da pesquisa e os caminhos para uma nova relação entre publicidade e espaço urbano. A conversa aborda o desafio atual de pensar como a comunicação pode respeitar esse legado e, ao mesmo tempo, contribuir para a recuperação e qualificação da cidade.

Ao comentar os resultados do levantamento, Regina destacou que a discussão sobre mídia regenerativa não deve ser entendida como uma oportunidade de estabelecer novas formas de parceria entre poder público, empresas e sociedade. Para ela, iniciativas desse tipo precisam partir das características e necessidades de cada território, considerando aspectos como mobilidade, sustentabilidade, preservação e qualidade dos espaços públicos.

A pesquisa apresentada pela Central de Outdoor também foi apontada como um importante ponto de partida para essa discussão. Os dados mostram que a população identifica problemas concretos na paisagem urbana e, ao mesmo tempo, demonstra abertura para modelos em que a publicidade esteja associada à recuperação de espaços e à geração de benefícios permanentes. Nesse sentido, Felipe Davis ressaltou que a pesquisa representa uma responsabilidade de demonstrar que a presença da mídia pode contribuir efetivamente para melhorar o ambiente urbano.

Outro ponto central do painel foi a necessidade de estabelecer critérios claros para que projetos de mídia regenerativa possam avançar com segurança e transparência. Segundo Davis, é necessário definir quais benefícios serão entregues à cidade, quem será responsável por sua execução e manutenção, por quanto tempo permanecerão e como seus resultados serão acompanhados. “A ideia é criar parâmetros que ofereçam segurança ao poder público, às empresas e à população, sem perder de vista as particularidades de cada região”.

Como exemplo do potencial desse modelo, Regina defendeu que áreas históricas, espaços públicos, recursos naturais e regiões que demandam melhorias podem se tornar pontos de partida para projetos que unam investimento privado e qualificação urbana. “É importante construir soluções em conjunto, com participação de arquitetos, designers, empresas, poder público e sociedade. Mais do que financiar uma campanha, a mídia regenerativa busca fazer com que a publicidade seja o meio para viabilizar um benefício que permaneça na cidade”. 

Sobre a Central de Outdoor 

A Central de Outdoor é a maior associação de mídia Out of Home (OOH) do país e uma das cinco maiores do mundo. Reúne 195 associados entre exibidoras, agências de planejamento e fornecedores, que movimentam R$2,9 bilhões por ano (base 2025), disponibilizam cerca de 147 mil faces publicitárias e atuam nos 27 estados brasileiros, formando um dos maiores ecossistemas de mídia exterior da América Latina (Fonte: Pesquisa Panorama Central de Outdoor - Objet Trouvé Soluções). É cofundadora do CENP (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), da Associação Latino-Americana de Out of Home (ALOOH) e membro da World Out of Home Organization (WOO).

 

Sobre o Instituto QualiBest

Pioneiro em pesquisas online, o Instituto QualiBest acumulou, ao longo dos anos, uma série de ferramentas inovadoras, que vêm transformando a forma de conduzir pesquisa de mercado e buscar respostas para projetos qualitativos e quantitativos de diversos níveis de complexidade. Além disso, compartilha com o mercado com regularidade seus estudos proprietários. Possui hoje um painel com mais de 250 mil usuários ativos cadastrados em todo o País e já realizou mais de 5.000 estudos. Entre os clientes do Instituto destacam-se Kellogg’s, Heineken, Assaí, Decathlon, Sanofi, Royal Canin, Unilever, Oswaldo Cruz, Vivara e Ogilvy, entre outros.

 

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