Para o governo federal, o telespectador da Record vale mais do que o da
Globo ou do SBT. É o que revelam dados de um levantamento inédito
publicado pelo jornalista Fernando Rodrigues, do UOL. Em 2014, o governo
pagou R$ 62,8 milhões pelo ponto de audiência nacional da Record. Pelo
mesmo ponto, desembolsou 46,4 milhões na Globo e R$ 37,7 milhões no SBT.
Ou seja, o ponto de audiência da Record vale 35% a mais do que o da
Globo e 67% a mais do que o do SBT. No mercado, é o contrário. O ponto
da Globo é o mais valorizado. A Record é a terceira maior audiência do
país, atrás de SBT e Globo. O ponto no Ibope é uma espécie de medida
básica de audiência. É o que orienta as agências de publicidade na hora
de comprar espaço nas emissoras. Quanto maior a audiência de um
programa, quanto mais pontos ele tiver, mais valioso é o intervalo
comercial. No Painel Nacional de Televisão, o Ibope nacional, cada ponto
equivalia a 217.460 domicílios em 2014. O estudo publicado por Fernando
Rodrigues, um dos mais conceituados jornalistas de política do país,
traz o quanto o governo federal e suas estatais gastaram com publicidade
em cada rede aberta desde 2000. A Globo recebeu R$ 6,2 bilhões nos
governos Dilma e Lula, três vezes mais do que a Record. Mas quando se
divide o valor investido pela audiência, a balança vira a favor da
Record, emissora de Edir Macedo, líder da Igreja Universal, que controla
o PRB (Partido Republicano Brasileiro), integrante da base governista. O
governo federal nega favorecimento à Record (leia abaixo). Diz que
segue critérios técnicos na distribuição de verbas aos veículos e que os
dados podem sofrer distorções se analisados isoladamente em um ano,
porque investimentos feitos em 2015, hipoteticamente, podem ser
liquidados apenas em 2016 ou em anos posteriores. Mas a Record leva
vantagem também no longo prazo. Na média dos últimos cinco anos, o
governo federal pagou R$ 46,3 milhões pelo ponto nacional da emissora,
10% a mais do que o da Globo (R$ 41,7 milhões o ponto) e 31% a mais do
que o do SBT (R$ 35,2 milhões o ponto). O evolutivo mostra que o
investimento proporcional do governo na Record só cresceu, ano após ano.
Na Globo e no SBT, houve oscilações, mas os investimentos por ponto
também ficaram maiores em 2013 e 2014. Para chegar a esses valores, o
Notícias da TV dividiu o valor investido pelo governo em cada emissora
pela média de audiência nacional da rede em cada ano. No ano passado, a
Globo teve média diária (24 horas) de 12,2 pontos. O SBT fechou com 4,3 e
a Record, com 4,2. Band (R$ 70,5 milhões) e RedeTV! 63 milhões) tiveram
o ponto no Ibope mais caro em 2014, mas, como a audiência das duas
redes é menor, pequenas oscilações no Ibope podem trazer grandes
variações na proporção investimento por ponto. Leia a seguir os
esclarecimentos da Secom (Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República). A Record não se manifestou até a conclusão
deste texto: "Os critérios de planejamento, seleção e negociação dos
meios e veículos para campanhas de publicidade do Governo Federal seguem
pesquisas e dados técnicos de mercado para desenvolver a programação
mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária.
São feitos em conformidade com instrução normativa Secom 7/2014,
consolidando o que o Governo Federal pratica há anos. A Secom não dispõe
de dados finalísticos de pagamentos a veículos de comunicação
realizados por cerca de 40 órgãos do Governo Federal que possam
confirmar a informação relacionada na pergunta 2 [Por que a Record
recebeu em 2014 (e em outros anos também) proporcionalmente mais do que a
Globo e o SBT?]. Essas informações devem ser obtidas por solicitação
direta e individual a cada órgão. O controle de planejamento de ações da
Secom, a partir de dados enviados pelos órgãos, que considera os
espaços publicitários adquiridos e utilizados para veiculação em 2014,
indica que houve uma retração média de 5% na participação nas emissoras
Globo e Record em relação a 2013, valores diferentes dos apontados pelo
jornalista. Para o meio TV, a norma vigente da Secom (instrução
normativa nº 7 de 2014) orienta aos órgãos que as programações
considerem a participação de audiência das emissoras (share: dado Ibope -
média dos últimos 12 meses) de acordo com os objetivos de cada um. Os
cerca de 40 anunciantes que compõem o sistema de comunicação do Governo
Federal possuem estratégias de atuação próprias, com objetivos de
comunicação específicos. Com isso, nas estratégias de mídias
publicitárias podem ser priorizados segmentos específicos de veículos ou
selecionados projetos de conteúdos exclusivos (permitido na norma),
adequados ao perfil do órgão anunciante. No caso de TV, por exemplo,
existem estratégias variadas de compras nacionais, regionais em praças
priorizadas, patrocínios de programas e transmissões, que podem influir
no seu desenho estratégico de investimento. Vale ainda salientar que a
base de dados do IAP (Instituto de Acompanhamento Publicidade),
referência para texto informado pelo UOL, é constituída a partir dos
Pedidos de Inserção que lhe foram fornecidos voluntariamente por
agências de propaganda contratadas por integrantes da administração
direta e indireta do Poder Executivo Federal. Esta metodologia pode
suscitar inconsistências de informação ou falhas em dados dos veículos,
todas de integral responsabilidade do Instituto responsável pela
consolidação das informações. Os dados de pedido de inserção ali
considerados também podem trazer valor total relativo à compra de
espaços publicitários em diferentes anos, ou seja, de projetos iniciados
em um ano e finalizados nos seguintes. Assim, podem não representar
adequadamente os espaços adquiridos e utilizados no período. Por estes
motivos, esta Secom não recomenda a análise de programação de veículos a
partir da soma total de valores indicados nos dados do IAP." Por
indicar a adoção de critérios técnicos e de mercado na definição de
meios e veículos para campanha, a Secom informa que não há
'favorecimento' a quaisquer veículos, como questiona o jornalista."
(Daniel Castro)
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