No rescaldo da tão aguardada Black Friday deste ano, as expectativas otimistas do mercado colidiram com a realidade, deixando muitos se perguntando por que a famosa sexta-feira não correspondeu às projeções. Especialistas previam uma Black Friday positiva, considerando a superação das turbulências políticas, econômicas e da pandemia de Covid-19. No entanto, dados recentes do Valor Econômico indicam um recuo de 15% nas vendas online em comparação ao ano anterior, marcando o pior resultado desde a introdução da data no país em 2010.
Os fatores determinantes para que o desempenho da Black Friday fosse abaixo do esperado foram: a limitação de crédito, com cerca de 77% das famílias enfrentando restrições, muitos optaram por quitar dívidas em vez de participar das compras. Além da qualidade das ofertas, o desânimo dos consumidores foi atribuído à falta de ofertas atrativas e ao inchaço de promoções ao longo do ano, comprometendo a singularidade da Black Friday.
Jornada do consumidor e a tendência da antecipação
A competição acirrada exige que marcas compreendam seu papel no varejo digital, indo além do fator preço para garantir uma experiência completa. É crucial direcionar atenção a cada etapa da jornada do consumidor, visto que a experiência de compra transcende a simples transação comercial. Desde o primeiro contato até a pós-venda, cada interação molda a percepção do cliente em relação à marca. O cuidado em todas as fases, 8desde a descoberta do produto até a entrega final, não apenas impulsiona as chances de concluir uma venda, mas também estabelece a base para a fidelização do consumidor. Problemas recorrentes, como atrasos na entrega e discrepâncias nos produtos, lideram as reclamações, sublinhando a importância de uma gestão eficiente em todos os pontos de contato. Investir na qualidade do atendimento, na transparência e em uma experiência de compra sem atritos não apenas satisfaz as expectativas do consumidor, mas também constrói confiança e fortalece os laços duradouros entre marca e cliente.
Já a tendência de antecipação das vendas, destacada pela NielsenIQ Ebit, revela uma mudança na mentalidade do consumidor, que não aguarda mais a última sexta-feira de novembro. Os "esquentas" ganham destaque, e marcas que investiram nessa estratégia observaram um crescimento significativo no e-commerce, como indicado pelo Índice Cielo do Varejo Ampliado, que registrou um aumento de 9,4% comparado ao ano anterior.
A Black Friday deste ano, marcada pelo descompasso entre expectativas e resultados, oferece lições cruciais para o varejo online. A ênfase na jornada do consumidor completa e a antecipação estratégica emergem como elementos-chave para o sucesso, sugerindo que a Black Friday está evoluindo para uma experiência de compras ao longo do mês, desafiando conceitos tradicionais da última sexta-feira de novembro.
Para Fernanda Cunha, CEO da Kipiai, empresa de marketing de performance, apesar da Black Friday de 2023 não ter alcançado as expectativas gerais do mercado, uma análise segmentada revela um cenário diferente, dentro de seu conjunto de clientes, foram observados resultados positivos, com crescimentos variando entre 5% e expressivos 40%. “Cada marca, compreendendo seus contextos comerciais, adotou estratégias distintas. Enquanto alguns optaram por uma antecipação máxima, lançando ofertas desde o início de novembro, outros preferiram manter o clima de "esquenta" com promoções na quinzena que antecedeu o evento. Também houve aqueles que concentraram suas ações promocionais apenas no final de semana da Black Friday. Em todos esses casos, uma constante foi o forte suporte técnico na elaboração e execução das estratégias”, explica.
A Black Friday 2023 reforça a dinâmica, desafios e surpresas intrínsecos ao varejo, especialmente ao digital. Cada ano se configura como uma experiência única, levando negócios e profissionais de marketing a rejeitarem a complacência, buscando constantemente novas estratégias e oportunidades. Mais do que apenas aumentar o faturamento na data, a busca é por atrair e cativar clientes ao longo de todo o ano.
Caso tenha interesse na pauta, fico à disposição para fazer a ponte com a especialista.
Fernanda Cunha
Sócia e CEO da Kipiai, Fernanda é formada em Economia pelo Insper. Após vários anos de experiência no mercado financeiro e de consultoria, é responsável, na agência, por liderar times multidisciplinares e pela criação e execução de estratégias de performance para marcas referência em seus ramos de atuação. Em sua jornada profissional, passou por grandes empresas como Nestlé, Odebrecht e RK Partners.
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