BLOG ORLANDO TAMBOSI
Em artigo publicado por Ethic, Raquel Pico faz um retrospecto das redes sociais desde a sua origem:
En
2014, Mark Zuckerberg tenía 20 años y estudiaba en la Universidad de
Harvard. Fue desde su residencia universitaria donde lanzó thefacebook,
un servicio que conectaba estudiantes (solo podías acceder si tenías una
dirección de e-mail conectada a una universidad). La creación no estuvo
exenta de polémica –Zuckerberg fue acusado de haber robado la idea, un
filón para la cultura popular–, pero acabó quedándose en una cuestión
secundaria ante su crecimiento abrumador. Thefacebook perdió el the,
recibió inyecciones de capital y se asentó como una empresa exitosa, el
paradigma del sueño start-up ubicuo en la siguiente década. Facebook,
además, había empezado la carrera hacia el éxito de las redes sociales.
Antes
ya había habido precursores. MySpace estaba orientada a la música, pero
se convirtió en un espacio de contacto y una suerte de Facebook antes
de Facebook. Y la gente ya se entregaba a un cierto postureo –sin
filtros y con la resolución de las cámaras digitales de la época– en
Fotolog. Incluso, se podría argumentar que los blogs eran también una
red social avant-la-lettre en aquellos años 2000: desde los adolescentes
a las bitácoras de expertos, todos tenían su barra de blogs amigos y
todos comprendían la norma básica de etiqueta digital que consistía en
dejar comentarios a los demás para conseguirlos de vuelta en los posts
propios.
Lo
que hizo diferente a Facebook fue que, por un lado, empezó con un
cierto aire de exclusividad –solo podías entrar con la dirección de
correo válida– y que, por otra parte, había convertido esas dinámicas en
algo que ocurría en un entorno cerrado. Tu blog o Fotolog operaban en
abierto y, en líneas generales, cualquiera que tuviese el enlace podía
leer tu contenido o dejar un comentario. Sin embargo, en Facebook, en
teoría, solo tus amigos podían ver tus contenidos, lo que creó una
engañosa sensación de privacidad.
El
crecimiento de Facebook en la primera década del siglo XXI y en parte
de la segunda fue arrollador. La red social se hizo global y dejó de ser
solo para estudiantes universitarios, pero sí siguió siendo algo
millennial y cool durante unos cuantos años. Al calor de este éxito y de
las promesas de que internet, tal y como lo conocíamos, estaba
cambiando para siempre y sin vuelta atrás, fueron emergiendo otras redes
sociales. Twitter lo hizo en 2006 e Instagram –que ganó tracción
estando solo en iPhone, nuevamente algo exclusivo– en 2010. Aunque fue
Instagram la que se llevó rápidamente el caché de ser lo verdaderamente
moderno y se afianzó como el espacio de lo aspiracional, algo que no se
frenó cuando Facebook la compró por una cifra récord en 2016.
Y
estas son las que ahora tenemos presentes cuando pensamos en social
media porque se mantuvieron o triunfaron, pero en esos años parecía que
cada mes surgía una nueva red social. Ahora pocos se acuerdan de ella,
pero cuando en 2011 Google lanzó Google+, internet estaba lleno de artículos sobre cómo lograr una de sus preciadas invitaciones.
Y
todas estas redes tenían algo en común: despertaron un entusiasmo que
ahora se siente bastante naíf –la preocupación por los datos o por los
mecanismos que usaban para enganchar a las audiencias no llegó hasta
mucho después– y todas ellas emergían desde Estados Unidos. Ninguna red
social ajena a Silicon Valley
logró el éxito mundial que consiguieron aquellas, al menos hasta
finales de la década de 2010. En España, Tuenti tuvo su momento de
gloria y Telefónica lo intentó –sin éxito, a pesar de un lanzamiento con
la estrella global del momento, Paris Hilton– en 2008 con Keteké.
El
mercado estaba dominado por las empresas estadounidenses, algo más
importante de lo que puede parecer a simple vista. Más allá de las
cuestiones legales de qué ocurre con nuestros datos y quién tiene
responsabilidad de qué (la normativa europea de protección de datos fue,
en cierto grado, una respuesta a estas dudas), las redes sociales
transmiten una cierta visión del mundo. A medida que nos acostumbramos a
sus reglas de uso, también lo hacemos a las cuestiones que las
justifican.
Es
algo que posiblemente no se aventuraba cuando los primeros social media
empezaron a hacerse populares, pero sí algo que el tiempo ha
evidenciado. Hay quien defiende que hasta la más mínima curiosidad lo
ejemplifica: el topless está en retroceso en Europa por múltiples
causas, como apunta SModa,
y entre ellas está la de un creciente puritanismo: «La moral de
Facebook o de Instagram es la moral de Estados Unidos, un país que tiene
una actitud completamente diferente a la nuestra con respecto a la
desnudez». Esto ha llevado a que se pixelen obras de arte clásicas –un
usuario francés llegó
a denunciar a Facebook porque no le dejó subir una imagen de El origen
del mundo, de Courbet– o a que incluso campañas contra el cáncer de mama
se conviertan en material no deseado para los algoritmos.
Las redes pivotan
Facebook lleva algún tiempo en decadencia y el metaverso
–por el que tanto han apostado desde la compañía– tiene poco que ver
con ello. Lo cierto es que la mató su propio éxito. A medida que iba
creciendo –Facebook tiene miles de millones de usuarios en todo el
mundo– iba perdiendo el factor cool. Cuando a los usuarios jóvenes les
pidió amistad su abuela y su tío, dejaron de usarla buscando nuevos
espacios más atractivos. Las crisis reputacionales –con el caso
Cambridge Analytica como momento icónico– dieron el golpe de gracia,
pero no son la foto completa de por qué Facebook lleva desde mediados de
la década pasada perdiendo a la juventud.
Instagram
se llevó ese primer éxodo de millennials, pero ahora está perdiendo a
la Generación Z a manos del nuevo player, TikTok, una app que en su
origen permitía hacer playbacks de canciones en vídeo y que los
adolescentes rápidamente adoraron. Se llamaba Music.ly, y la compró en
2017 ByteDance, un gigante de las redes sociales en China que la fusionó
con su propio servicio y la usó como palanca para afianzarse en el
mercado global. Antes de la pandemia, era una red emergente entre los
adolescentes, pero fue durante los meses de confinamiento cuando sus
datos de consumo se dispararon y su influencia en el mercado se disparó.
Ahora
es la red social de moda, pero en cierto modo su esencia choca con lo
que asumimos que es la esencia de los social media, ese pseudo-punto de
encuentro con amigos y conocidos. Las redes sociales ya habían
evolucionado a lo largo de la década de 2010 para que los amigos fuesen
cada vez más relevantes y más lo que el algoritmo pensaba que te iba a
interesar (de ahí, por otra parte, la polarización política en redes
sociales). TikTok es el punto siguiente de esa evolución: los amigos ya
ni siquiera son secundarios; son irrelevantes. Lo importante es lo que
el algoritmo selecciona en una página creada «para ti». Esto implica,
nuevamente, cambiar cómo consumimos información en internet, a lo que se
suma un estilo de vídeos –cortos, superficiales y concisos– que marca
la senda de la producción de contenidos (y, tal como algunos sostienen,
una menor capacidad de atención).
Y
no solo eso: su gran éxito podría pivotar dónde está el epicentro del
poder. Las redes sociales de Silicon Valley están perdiendo brillo
frente a la red social china: la guerra por el dominio del mercado es
mucho más que una batalla por llevarse los dólares de la inversión
publicitaria global en social media –207.100 millones previstos para
2023, según Statista— sino también por determinar qué visión del mundo marcará la siguiente década.
Postado há 1 week ago por Orlando Tambosi
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