Em seu 12º ano, o estudo que analisa o valor das marcas, conduzido pelo Grupo Havas,
um dos maiores conglomerados globais de comunicação, revela profunda
desconfiança dos consumidores no mundo inteiro, além de expectativas
cada vez mais distantes da realidade em seus relacionamentos com as
empresas. A pesquisa Meaningful Brands 2021 ouviu mais
de 395 mil pessoas, analisando mais de 2 mil marcas, e mostra uma
tendência - de longo prazo - na forma dos consumidores buscarem
autenticidade, atitudes significativas e sustentáveis para o bem da
sociedade e do planeta. Mas também uma profunda decepção com promessas
vazias. Pela primeira vez, o projeto mapeou suas métricas exclusivas em
alinhamento com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU,
visando ajudar marcas a oferecer transparência e tangibilidade para o
futuro.
Desde
o início da iniciativa, em 2009, com publicações a cada dois anos, o
grau de importância e relevância das marcas tem diminuído
consistentemente. O estudo de 2021, que mede esse "meaningfulness" em termos funcionais, pessoais e coletivos, mostra que 75%
das marcas poderiam desaparecer de um dia para o outro e a maioria das
pessoas não se importaria ou facilmente encontraria uma substituição. No Brasil, onde 23 mil pessoas foram ouvidas e 140 marcas analisadas, esse dado ficou em 70%.
Veja o vídeo: https://dai.ly/x81e0fu
A pesquisa de 2021, realizada no terceiro trimestre de 2020, no auge da pandemia, mostra um crescente receio, intitulado de “A Era da Desconfiança”: 71% das pessoas duvidam que as promessas de marcas serão cumpridas,
sendo esse número em terras brasileiras 70%. E o que é pior, menos da
metade das marcas são consideradas confiáveis: 47%, o que significa o
menor nível em registro em diversas regiões do mundo - na América do
Norte, apenas 39% das marcas são consideradas confiáveis, enquanto no
Leste Asiático esse percentual fica em 24%. As marcas na América Latina
detêm 67% de confiança. Os números, em comparação ao estudo anterior, de
2019, refletem o panorama cultural caótico de 2020, que impactou
drasticamente as prioridades e o comportamento dos consumidores diante
da pandemia, dos atritos políticos, das demandas sociais e da
desinformação.
Contudo,
apesar do aumento da desconfiança, as expectativas em relação às marcas
são as maiores já vistas, o que gera um alerta uma vez que, quanto mais
as marcas garantirem mudanças em nível coletivo e social e não
cumprirem, maior será a distância entre expectativa e realidade. Para se
ter uma ideia, entre as pessoas entrevistadas ao redor do mundo, 73% acreditam que as marcas devem agir agora para o bem da sociedade e do planeta
e 64% entraram em sua própria era de atitude, preferindo comprar de
empresas que visam propósito, além de lucro - um aumento de 10 pontos
percentuais desde 2019. Esses números no Brasil ficaram em 79% e 77%,
respectivamente, ou seja, há uma expectativa ainda maior por aqui. Além
disso, mais da metade (53%) dos entrevistados no mundo vai um passo
além, revelando disposição para pagar mais por uma marca que se
posiciona – os brasileiros também pagariam mais (63%).
“No
Brasil, as expectativas dos consumidores são ainda mais latentes dada a
falta de confiança nas instituições. Enquanto os países mais
desenvolvidos economicamente são mais céticos, ainda há aqui um elo
emocional com as marcas. Isso explica a dicotomia: de um lado uma
desconfiança e ceticismo pelas promessas vazias, do outro um desejo e
quase uma esperança de que elas ajudem a melhorar a vida dos
consumidores e agreguem para a sociedade”, analisa Agatha Kim, vice-presidente de estratégia da agência brasileira BETC HAVAS, que faz parte do Grupo Havas.
A
análise de benefícios coletivos do Meaningful Brands ainda investigou
áreas que requerem posicionamento autêntico por parte das marcas, ao
questionar os entrevistados ambientes em que eles identificam situações
de crise: saúde pública (78% no mundo e 86% no Brasil), economia (77% no mundo e 85% no Brasil) e política (72% no mundo e 84% no Brasil) estão no topo das preocupações dos consumidores. O meio ambiente
(72% no mundo e 77% no Brasil) vem logo atrás. Globalmente, os
consumidores esperam cada vez mais que as marcas fortaleçam esse pilar
coletivo, mas isso acarreta um risco relevante: fazer promessas e não
cumprir de forma tangível pode provocar déficit de confiança e acusações
de uma nova forma de "washing” (apropriação injustificada de virtudes)
das iniciativas de responsabilidade social corporativa, afetando a
reputação a ponto de ser dificilmente recuperada.
“Entendemos
o Meaningful Brands como um alerta e também um guia de oportunidades. A
maior parte das marcas ainda continua focada na entrega funcional, mas a
pesquisa deixa claro que isso não basta. Fazer a diferença na vida dos
consumidores em todos os níveis, incluindo os atributos pessoais e
coletivos, devem ser prioridade na agenda”, destaca Agatha Kim.
De acordo com o estudo, as categorias "meaningfulness" globalmente são, nessa ordem: cuidado doméstico; alimentação; eletrônicos; vestuário; e varejo. Já entre as 10 marcas mais significativas em 2021*, considerando a metodologia Meaningful Brands, estão: Google, PayPal, WhatsApp, Youtube, Samsung, Microsoft, Walmart, Cadbury, Visa e IKEA.
*Marca global avaliada em pelo menos três países e duas regiões (continentes) no Meaningful Brands 2021 e distribuída globalmente.
OPORTUNIDADE PARA AS MARCAS
1. Experiências mais significativas
66%
dos entrevistados desejam que as marcas proporcionem experiências com
mais significado. No Brasil esse dado salta para 79%. A pesquisa também
concluiu que o valor das marcas de varejo, entretenimento em casa e
tecnologia evoluiu aos olhos dos consumidores durante a pandemia. Isso
provavelmente aconteceu porque as pessoas buscaram entrega rápida e
acessível de alimentos e outros itens essenciais, e tiveram envolvimento
constante com conteúdo através de diferentes eletrônicos durante o
tempo em que ficaram em casa.
2. Ajuda em períodos de crise
77%
dos consumidores esperam que as marcas apoiem as pessoas em tempos de
crise. No Brasil, existem oportunidades imediatas para estabelecer
conexões significativas no curto prazo com pelo menos 79% dos
entrevistados, se tratando de benefícios pessoais, ou seja, diminuir
fatores de estresse. No entanto, 2020 trouxe um aumento também das
expectativas em três áreas específicas: mais conexão, mais cuidado com o
planeta, mais meios de economizar e aumentar renda.
3. Geração Z espera inclusão
A
Geração Z não tem medo de questionar "regras", busca individualidade e
espera inclusão. Essa geração está particularmente focada na redução das
desigualdades (em áreas como raça, sexualidade e oportunidades) e sente
maior admiração por marcas que assumem a liderança em questões sociais e
acolhem a diversidade.
4. Demanda por conteúdo útil
Em
comparação com a época pré-Covid, o interesse por conteúdo "útil"
aumenta à medida que os consumidores vão entendendo como viver em seu
“novo normal” particular. No entanto, quase metade (48%) de todo o
conteúdo fornecido pelas marcas é considerado pouco relevante pelos
consumidores. No Brasil, 37% consideram o conteúdo de marcas não
significativo.
METODOLOGIA MEANINGFUL BRANDS
O
estudo Meaningful Brands do Grupo Havas acontece há 12 anos e sonda
quase 400.000 pessoas em todo o mundo, sendo o primeiro e único a
conectar marcas com o bem-estar humano. A pesquisa vai além de produtos e
serviços, investigando como as marcas melhoram tangivelmente a vida das
pessoas e o papel que desempenham na sociedade. Sua metodologia examina
três pilares do impacto das marcas: seus benefícios funcionais
(benefícios racionais focados em funcionalidade do produto, atendimento
ao cliente, interatividade e tecnologia); pessoais (mensagens e
comportamentos que conectam individualmente e atendem necessidade ou
desejo pessoal específico); e coletivos (iniciativas, comportamentos e
ações de empresas que respondem e conectam no nível sociocultural). Uma
marca significativa precisa demonstrar bom desempenho em todas as três
métricas. Para acessar o estudo completo, acesse: https://www.meaningful-brands.com
SOBRE A BETC HAVAS
Fundada
na França, em 1994, a BETC é uma das maiores e mais premiadas agências
do mundo. Com escritórios em Paris, Londres e Los Angeles, chegou a São
Paulo em 2014. A unidade brasileira, que em 2017 se tornou BETC/Havas
após incorporar a Havas Worldwide, desde março de 2021 atua sob a
bandeira BETC HAVAS, após fusão com a HavasPlus. Presidida pelo sócio e
fundador Erh Ray, o executivo está à frente de uma equipe
multidisciplinar no atendimento de clientes como TIM, Grupo GPA (Pão de
Açúcar, Assaí e Compre Bem, entre outras), O Globo, Banco Pan, Tecban,
AMIL, Grupo Elopar (Alelo, Livelo e Veloe), Grupo Petrópolis (Black
Princess, Cacilds e Petra, entre outras), Hershey’s, Itambé, Lactalis
(Parmalat e Elegê), JDE (Pilão, Damasco, L’OR, Café do Ponto, Caboclo e
Café Pelé, entre outras), LVMH, Essity, PepsiCo (eQlibri), PSA (Peugeot e
Citroën), Reckitt (Veja, Harpic, Vanish, SBP, Lysol, Veet, Jontex e
Olla, entre outras).
SOBRE O HAVAS GROUP
O
Grupo Havas é um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo.
Fundado em 1835 em Paris e desde 2017 parte da Vivendi, o grupo emprega
20.000 pessoas em mais de 100 países e opera por meio de três unidades
de negócios, cobrindo todas as atividades de comunicação. Sua missão é
fazer diferença significativa para marcas, empresas e pessoas. Para
melhor prever as necessidades do cliente, o grupo adotou um modelo
totalmente integrado nas mais de 60 Havas Villages ao redor do mundo.
Nesse ecossistema, as equipes de criação, mídia e saúde e bem-estar
trabalham juntas, garantindo agilidade e uma experiência impecável para
os clientes. O Grupo Havas também atua para construir uma cultura de
diversidade onde todos sintam pertencimento, possam ser eles mesmos,
prosperem e cresçam. Para saber mais, acesse: havasgroup.com.
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