Peça
fundamental do Marketing Digital, a análise do retorno sobre o
investimento (Return Over Investment – ROI) é algo diretamente
mensurável na Internet e fornece um indicativo da performance de uma
campanha.
E
dentre as diferentes formas de propagar uma nova promoção ou
simplesmente marcar presença na web, os meios escolhidos refletem
diferentes intenções (branding, vendas, fidelização etc) e o retorno
financeiro de cada ação.
No caso do e-commerce, os canais para acessar o público consumidor são variados. Leonardo Alonso do Lounge A
falou um pouco sobre isso e mostrou algumas estratégias adotadas pelas
lojas virtuais de moda quando o assunto é vender produtos. Vamos
conferir?
Analisando o ROI
Antes
de tudo, é preciso explicar como calcular a taxa de retorno de uma
campanha apenas com dois números: O faturamento obtido através dela e o
custo total dos produtos vendidos.
O
custo do produto para uma loja virtual engloba o valor de aquisição
juntamente com custos operacionais e o quanto foi gasto em publicidade
para que ele pudesse ser vendido. E é aí onde um bom canal de vendas
pode ser uma verdadeira “mão na roda” para um e-commerce ou uma bomba
que pode destruir seu orçamento.
Se
a loja virtual estiver investindo em um Buscador para a venda de um
produto que tem um custo de R$ 40,00 e for necessário o investimento de
R$ 10,00 em Publicidade, o custo total para a venda deste produto neste
canal será de R$ 50,00. Vendendo-o por R$ 100,00, o ROI será de 100%.
Vendendo-o por R$50,00, o ROI será 0%. Ou seja, o ROI nada mais é que o
lucro dividido sobre o custo total.
Os canais de investimentos
Investir
em uma loja virtual requer planejamento, pois a estratégia é
fundamental. Podemos dar um maior enfoque em três áreas de interesse de
uma loja virtual: vendas, construção da marca e fidelização. A seguir
vamos destrinchar um pouco mais sobre como obter sucesso em cada uma
dessas áreas.
Vendas
Se
simplesmente quiser tracionar suas vendas, queimar o estoque que ficou
da estação passada ou impulsionar uma promoção, o uso de Buscadores de
produtos e MarketPlaces são os mais indicados, pois os resultados
aparecem de forma imediata. Mas antes de tudo preste atenção na proposta
da Plataforma e qual o tipo de público que será levado ao seu site. Ele
precisa estar qualificado para finalizar uma compra (é o chamado “Lead”
e é muito almejado pelos profissionais do Marketing).
Normalmente,
quanto mais qualificado for o Lead, maior será o custo para aparecer
nesses canais, mas também maior será o ROI. O ideal é fazer um teste nas
plataformas escolhidas antes de investir pesado e mensurar o retorno
adequadamente.
Essa
estratégia funciona perfeitamente com lojas multimarcas e as
fashionistas, que precisam trocar o estoque rapidamente. As grandes
redes de fast-fashion também dependem bastante deste meio, pois
trabalham com lançamentos periódicos e pouco estoque. E quando uma loja
não está rendendo bem no mês e precisa de um impulso, pode sempre
recorrer a esses canais.
Branding
O
branding é um trabalho institucional, mas que gera resultados a longo
prazo. Um trabalho de PubliPosts com uma blogueira alinhada com seu
público, a criação de vídeos no YouTube, Assessoria de Imprensa e o
trabalho em Redes Sociais se encaixam bem nesta categoria. É algo a ser
feito de forma constante e requer manutenção e interação. Neste caso, o
ROI não pode ser aplicado diretamente por se tratar de uma publicidade
institucional.
Toda
loja busca construir valor ao seu nome, mas é algo vital para lojas de
uma única marca, pois além de aumentar suas vendas no varejo, têm como
clientes outras empresas no atacado que se interessarão por suas peças
muitas vezes através do branding construído.
Fidelização
Você
já parou para pensar naqueles anúncios que vivem aparecendo para você
de algum site que tenha visitado recentemente? Pois é, isso se chama
remarketing (ou retargeting) e é um dos pilares da fidelização.
Ferramentas
como o adwords permitem que se configurem campanhas para serem exibidas
somente para pessoas que já tenham visitado sua loja com o intuito de
fazer com que a pessoa relembre sua marca (branding) e que talvez possa
retornar ao seu e-commerce e finalizar aquela compra que ficou só
namorando (vendas). É uma excelente oportunidade para que a marca
apareça novamente para alguém que o visitou recentemente, fixando-a em
sua mente.
É
um eficiente meio se você deseja conquistar de vez aquele Lead que veio
de um Buscador ou de qualquer outra campanha que tenha feito. Para quem
têm uma maior flexibilidade de investimentos em publicidade, certamente
o caminho da fidelização se faz necessário.
Começando a investir
Para
quem está dando os primeiros passos na área e não quer contratar uma
agência de Marketing Digital, o ideal é fazer um planejamento
estratégico e testes contínuos de desempenho em diferentes canais.
Um
excelente roteiro para os iniciantes é colocar o foco primeiramente no
resultado imediato através dos Buscadores de produtos e MarketPlaces e,
em paralelo, ir trabalhando de forma orgânica as Redes Sociais. Com isto
você dará um giro maior para o seu negócio e criará condições
favoráveis para diversificações futuras.
Em
um segundo momento, opte pela fidelização de quem já o visitou,
amarrando os resultados obtidos com o remarketing. Neste momento você
estará dando os primeiros passos na solidificação de sua marca junto ao
seu público-alvo e trará de volta parte de seus Leads.
E
após ter feito o dever de casa, a expansão de seu público poderá ser
alcançada através de publicidade segmentada nas Redes Sociais. Neste
momento espera-se que a loja comece a colher os frutos do esforço feito
de forma orgânica nos primeiros passos e impulsione a marca e algumas
vendas pontuais através dos anúncios e Posts patrocinados. Não é fácil
alimentar semanalmente conteúdos em vídeo ou diariamente as postagens no
Facebook ou Instagram, mas é um caminho possível.
E,
acima de tudo, os testes de desempenho são necessários para se
determinar que tipo de campanha sobreviverá e em quais canais irá
investir. Testes A/B (ou seja, a medição do ROI em canais concorrentes)
são necessários para se tomar as corretas decisões.
“Se
dois canais entregam públicos diferentes mas que convertem igualmente,
diferentes campanhas podem ser realizadas neles. Já se eles possuem o
mesmo perfil de público mas um é mais eficiente que o outro, o canal com
menor ROI terá seu investimento diminuído ou cancelado”, diz Leonardo.
Para
quem deseja entrar no mundo do Marketing Digital, “o processo de
aprendizado envolve muita experimentação e medição dos resultados. E
assim como em outras áreas de um negócio, a Publicidade é a peça-chave
que impulsiona um e-commerce e permite que ele sobreviva através de
resultados efetivos”, complementa. No fim das contas, o conhecimento
acumulado se transforma em especialização, revela segredos implícitos e
traz consigo prosperidade e crescimento.
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