A difícil tarefa de escolher um nome original para a empresa

Renato Alban A TARDE

O primeiro passo para escolher o nome da marca é fazer uma lista com os dez melhores nomes que consegue pensar. O segundo passo é jogar essa relação no lixo. "Essas palavras não servem", diz o administrador de marcas José Roberto Martins. "As pessoas geralmente pensam no nome de dentro para fora, querem escolher a palavra mais bonita ou aquela que as pessoas vão gostar mais".
Autor dos livros Presságio: o livro dos nomes e Capital intangível, Martins explica que o nome deve partir da compreensão do mercado. O brainstorming (tempestade de ideias), diz ele, é uma perda de tempo. "Há técnicas para escolher". O estrategista em marketing Gabriel Rossi sugere que o empresário não perca de vista os potenciais consumidores. Uma das possibilidades é testar o nome com eles.
Essa foi a estratégia do Grupo Boticário para lançar a rede de lojas especializada em maquiagem Quem disse, Berenice?  no ano passado. "O nome traduz  a proposta da marca - é ao mesmo tempo um questionamento e um grito de liberdade para as mulheres", afirma o gerente de comunicação da rede, Sérgio Eleutério. A publicidade da marca brinca com o nome com perguntas como "quem disse que olho preto só pode à noite?" ou  "quem disse que beleza tem que ter tantas regras?".
Para o professor de marketing da Universidade Federal da Bahia (Ufba) Rodrigo Ladeira, buscar a originalidade para evidenciar o que a marca tem de diferente, como fez a rede quem disse, Berenice?, é fundamental. "Como temos uma profusão de nomes, é importante escolher um nome sugestivo e que não tente se parecer com marcas consagradas, pois estará fortalecendo a marca líder".
Pensando em se diferenciar, Sérgio Bezerra, dono do Habeas Copos,  abriu o bar há 38 anos. "Isso surgiu na época da repressão da ditadura. Um amigo meu sugeriu que abrisse um bar de vanguarda para reunir músicos, intelectuais e jornalistas, que estavam sem espaço para bater papo. Se nós não tínhamos liberdade de corpo, tinhamos liberdade de copos", brinca.
Orientações
Os especialistas alertam que o empresário deve ter cuidado para não cair na armadilha dos modismos. "Fica difícil pensar e decidir entre palavras conhecidas, e assim as modas vão sendo criadas, mas por necessidade do que por prazer", afirma Martins. Recentemente criado, o blog da plataforma Tumblr, batizado de Tumblerare, brinca com a tendência de nomes "italianados", como Concursare, Arrumare e Ensinare.
Priorizar nomes curtos e de fácil pronúncia são outras dicas. Eles facilitam a memorização e  funcionam melhor em peças publicitárias ou jingles.  "O nome tem que funcionar como um trampolim para boa publicidade", diz Rossi. O empresário também deve perceber o efeito da globalização na marca - mesmo que não pense em trabalhar com o mercado internacional - e evitar  significados indesejados em idiomas estrangeiros.
No âmbito virtual, é necessário verificar se o domínio para o nome pensado está disponível na internet, ou seja, se é  possível criar um site com o nome da empresa seguido de ".com" ou ".com.br". Ver a disponibilidade em redes sociais como Facebook e Twitter também é preciso.

Roteiro para batizar a futura empresa

Tamanho - O nome deve ser curto para ser facilmente memorizado. A Companhia Vale do Rio Doce (CVRD), por exemplo,  tornou-se Vale S.A. há cinco anos, na tentativa de se tornar mais popular
Simplicidade - Batizar a empresa com um nome difícil de pronunciar e memorizar pode ser fatal. Nomes complexos costumam custar  muito tempo e dinheiro em publicidade e marketing para conquistar  clientes
Jargões - Nomes restritos à área que ocupa geram baixa simpatia e soam muito impessoais. Os jargões podem dificultar a expansão do empreendimento pela dificuldade em ser compreendido por novos consumidores
Tendências - Modismos passam e podem levar junto os nomes escolhidos com base nas tendências. Colocar o nome da empresa com um verbo italiano – moda apontada pelo Tumblerare, que lista empresas que seguiram essa tendência – pode não ser um boa ideia
Expansão - Escolher nomes como “Perfumaria fulano” ou “Telefonia beltrano” pode restringir o futuro do negócio. O nome deve crescer com a empresa e adequar-se às novas possibilidades ou versões do negócio
Tradução - É importante pesquisar como o nome será interpretado em outras línguas. Outra dica é não colocar palavras acentuadas, que podem atrapalhar a pronúncia do nome por estrangeiros. O impacto da globalização na marca deve ser ponderado
*Fonte: Global Brands