Os chamados produtos marca própria têm crescido como opção entre os consumidores brasileiros, de acordo com o Estudo Nielsen sobre Marcas Próprias no Brasil. Em 2016, eles tiveram uma expansão de 13,4%, na comparação com 2015.
Segundo especialistas, a principal motivação é a crise econômica que o país atravessa. O estudo aponta que o preço desses produtos são, em média, 13% mais baixos. Para se ter uma ideia, o faturamento do setor saltou de R$ 1,3 bilhão, em 2003, para R$ 4,3 bilhões, em 2015.
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Em Belo Horizonte, as grandes redes varejistas aderiram à ideia e tem até farmácia que oferece marca própria.
“No mundo todo, as evidências são de que as crises aumentam a procura por produtos de marca própria. Globalmente, esse segmento teve uma alta na casa dos dois dígitos”, explica a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano.


De acordo com a presidente da Abmapro, a percepção de qualidade
do consumidor aumentou 70% desde o começo da década passada

O professor de gestão de marcas do Ibmec, Victor Barcala, diz que o valor mais em conta é conseguido principalmente pela falta da necessidade de investimento em publicidade, além da vantagem de o produtor deter também o ponto de venda. Barcala afirma ainda que o consumidor, normalmente, resiste ao máximo para abandonar as marcas tradicionais. Mas, após a migração, se a experiência for positiva, o cliente voltará a levar para casa esse tipo de produto.
“A troca por marca própria é forçada pela crise, mas, quando ela passa, se o cliente teve uma experiência satisfatória, ele vai continuar consumindo esse tipo de produto”, diz. O gerente de Marcas Exclusivas do Extra, Rafael Barardi, também ressalta a fidelização como um ganho ao oferecer produtos marca própria.
“As marcas exclusivas são ferramentas de diferenciação e fidelização. Pesquisas mostram que os consumidores apostam nas marcas exclusivas quando estas fazem parte de uma rede de supermercados no qual eles confiam e, por se tratar de marcas que só são encontradas em determinada loja, são mais fiéis às redes que as oferecem. Isso gera credibilidade e diferenciação”, afirma.
 
Empresa procura aliar preço baixo à saúde e sustentabilidade

Os produtos marca própria não devem limitar o seu diferencial apenas ao preço menor. A nova geração está evoluindo para além do apelo econômico, colocando o foco em valores como saúde, sustentabilidade e bem-estar. “Essa nova geração, os millennials, não está preocupada com grife. Eles querem saber o que a marca entrega, e se tem qualidade”, explica a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano.
De acordo com estudo divulgado pela Nielsen, o crescimento das marcas próprias com foco premium tem expansão 3,4 vezes mais do que as outras. Na rede de hipermercados Extra, por exemplo, o portfólio já inclui produtos como vinhos e itens de decoração.
O professor de gestão de marcas do Ibmec, Victor Barcala, também vê os produtos marca própria premium como uma tentativa dos atacadistas de aumentar a rentabilidade, após conquistarem sucesso de marcas mais baratas.
Relação
Ao contrário do que se pressupõe, a relação entre vendedores e fabricantes é positiva, principalmente em tempos de crise.
“As marcas próprias são fabricadas pelos fornecedores parceiros que também estão com seus produtos nas gôndolas dos supermercados. São empresas que têm vantagem em fabricar as marcas porque, muitas vezes, estão aproveitando parte de seu parque industrial que estava ocioso”, explica o superintendente da Associação Mineira de Supermercados (Amis), Antônio Claret.
Para Neide, da Abmapro, é uma questão simples a opção da indústria por fabricar produtos desse segmento. “Se eu não fizer, meu concorrente vai fazer”, diz.
Futuro
Além de ser uma oportunidade de aumentar o faturamento, trabalhar com itens de marca própria pode ser essencial para a sobrevivência do varejista e distribuidores.
A presidente da Abmapro acredita que está em curso uma mudança de paradigma e que, no máximo em cinco anos, a relação com o consumidor deverá mudar. “Os grande fabricantes estão se relacionando diretamente com os seus clientes. Temos que ficar atentos”, sentencia Neide Montesano. (F.B.)