| por bordinburke POR UM BRASIL SEM POPULISMO |
Estratégias de marketing são inerentes a toda e qualquer atividade econômica, visando, essencialmente, a otimização do lucro por meio da adequação da produção e da oferta de mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos consumidores. Recorre-se, com este intuito, a pesquisas de mercado, campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda, e outras ações similares.
Todo empreendedor, portanto, precisa preocupar-se com a adequada divulgação de sua marca, mantendo um canal de relacionamento com seus clientes, propiciando-lhes tomar conhecimento dos bens por ele disponibilizados, ressaltando suas características e a conveniência de adquiri-los.
Mas nem todos os empresários, em verdade, estão submetidos a estas leis naturais que norteiam as relações comerciais travadas em um ambiente saudável de trocas voluntárias. Os advogados do Brasil, em especial, são tolhidos da possibilidade de utilizar esta importante ferramenta de ampliação da freguesia por sua própria entidade de classe, a OAB.
O código de ética e disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil é claro a respeito do tema em seu artigo 39:
A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.
Difícil não notar a mentalidade marcadamente avessa ao capitalismo que predomina na redação do referido diploma legal. Sob o pretexto de preservar a imagem da categoria profissional em questão perante a população, ele regula sua publicidade e a restringe severamente.
Quer dizer que advogados precisam comportar-se como se suas empresas fossem instituições sem fins lucrativos? Seria imoral "captar clientela"? Seria antiético promover o estabelecimento junto ao público visando conquistar mais fatias do mercado - como quaisquer outros empreendimentos de ramos diversos o fazem? Talvez para mentes deturpadas pelo marxismo cultural, quem sabe. Para indivíduos que precisam sempre agradar seus consumidores para fechar as contas no final do trimestre, a realidade é bem outra.
Em linhas gerais, o conteúdo das propagandas deveria, conforme delimitado pela OAB, ater-se a informações sobre a identificação “pessoal e curricular” do advogado; campos de atuação; títulos acadêmicos e qualificações profissionais relativos a seu ofício; indicação de associações culturais e científicas de que ele faça parte; nome dos integrantes - em caso de associação de advogados; horário de atendimento e afins.
A regra geral, portanto, é a permissão da publicidade, desde que realizada com "discrição e moderação", sendo permitida em sua modalidade informativa, e vedada em sua forma "indutiva", conforme depreende-se dos precedentes normativos emitidos pela OAB:
“Publicidade ou Propaganda – Distinção – Moderação e Discrição – Internet e Placas Indicativas. A propaganda está mais vinculada à ideia de comércio ou mercantilização de produtos, e visa alcançar público maior, incentivando a demanda para maior lucro do empresário ou comerciante. A publicidade é a informação mais discreta, sem alardes, para público menor e direto, pressupondo a existência de interesse anterior, por menor que seja. O advogado não vende produto, mas presta serviço especializado. Eventual anúncio de advogado, na internet ou em placas indicativas, deve ser discreto, observando a mesma moderação do veiculado em jornais e revistas especializadas que, em qualquer hipótese, não poderá ser em conjunto com outra atividade.”
Os maiores prejudicados por esta imposição da OAB, sem dúvidas, são os advogados recém-ingressos na profissão, que precisam atrair clientes dos escritórios já consolidados no setor - tarefa dificultada em muito pelas barreiras ao marketing. O resultado é que aqueles empresários já estabelecidos não se veem ameaçados pelos novatos, e a concorrência resta substancialmente reduzida - para o azar dos próprios usuários de serviços advocatícios e para a degradação da já combalida segurança jurídica no Brasil.
Nos Estados Unidos, pesquisas recentes revelaram que a maioria da população daquele país associa uma publicidade competente a profissionalismo e eficiência, o que teria efeito positivo na imagem dos advogados em geral - ao contrário do que afirma a OAB. Após o caso Bates vs State Bar of Arizona, de 1977, a Suprema Corte americana entendeu inconstitucional a vedação à publicidade por advogados, por violação à primeira emenda (que trata da liberdade de expressão).
Aliás, no seriado da rede AMC intitulado Better Call Saul, há uma sequência de eventos muito elucidativa sobre este mister: o protagonista da série, o advogado Saul Goodman, constata que uma clínica de repouso de idosos estaria extorquindo-os indevidamente. Resolve, então, levar ao ar um curto comercial no intervalo de um programa matutino muito apreciado pelo pessoal da terceira idade. Como resultado, centenas deles entram em contato com seu escritório a fim de ajuizar ações de indenização por danos materiais e morais, logrando, ao fim, serem ressarcidos pela atitude lesiva da empresa, e enriquecendo licitamente seu representante legal.
Eis um legítimo jogo de ganha-ganha, o qual não tem como ocorrer no Brasil, pois o risco de ser processado com base em conceitos tão subjetivos como os adotados pela OAB é deveras elevado.
Mais uma vez, mostra sua face a mentalidade paternalista das instituições brasileiras, as quais, em vez de confiar na capacidade de discernimento dos indivíduos, prefere "protegê-los" preventivamente de profissionais que supostamente estariam visando tão somente, vejam vocês...ganhar dinheiro. O normal seria deixar na mão das pessoas a tarefa de julgar a qualidade do serviço prestado pelos advogados, as quais selecionariam para dominar este nicho os melhores (enquanto conseguirem satisfeitos seus clientes), e relegando ao fechamento de portas os piores - como ocorre em qualquer atividade pouco regulada pelo Estado.
Mas acho que, na cabeça dos iluminados tecnocratas, jamais atingiremos tal nível de maturidade - para a felicidade dos que vivem de interferir onde não devem. Com este entrave à atividade jurídica, tanto aqueles que dela necessitam quanto seus vetores ficam impossibilitados de encontrarem-se, atrasando, inclusive, a disseminação das soluções transacionais ou autocompostas (técnicas conhecidas como mediação ou arbitragem), as quais possuem o condão de acelerar a resolução de conflitos e reduzir o tempo de tramitação de lides no Judiciário.
O intervencionismo governamental no marketing empresarial, na verdade, vem se alastrando bastante nos últimos tempos. Lei Federal aprovada em 2014 proibiu a publicidade voltada para o público infantil, afastando os patrocinadores de programas de desenhos animados e congêneres, e tornando tal programação um privilégio exclusivo das crianças que possuem acesso a canais fechados de televisão. Até mesmo refrigerantes estão na mira do Legislativo e podem ter suas ações de divulgação afetadas por leis arbitrárias em breve. Propagandas de Cigarros? Nem pensar.
Não há, portanto, como esperar mudanças de postura da OAB neste quesito. Seguirão de mãos amarradas, por tempo indeterminado, os profissionais do Direito em mais este aspecto de sua atuação - sendo que eles já são obrigados a aturar o anacrônico tabelamento de preços imposto pela entidade. Mas pense em atrasar o pagamento da anuidade para ver o que acontece...
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