Marina Gazzoni | Agência Estado
O uísque Jack Daniels quer sair da camiseta da banda de rock para o copo dos brasileiros. A marca é considerada um ícone global mas, no Brasil, seu consumo ainda é pouco relevante: só 11% do mercado de uísque premium, atrás de outras quatro marcas. O País é o oitavo mercado para a Brown-Forman, dona do Jack Daniels. Seu maior concorrente, o Johnnie Walker, da britânica Diageo, tem no Brasil o seu maior mercado.
O brasileiro conhecia e admirava a marca, mas não se identificava com ela, diz o diretor de marketing da Brown-Forman, Gustavo Zerbini. Para ele, a marca estava associada a um consumidor mais velho, roqueiro e fã de motos Harley-Davidson. Quem não tem esse perfil nem experimentava.
O plano para virar o jogo começou a ser definido no fim de 2010, quando a Brown-Forman abriu uma operação própria no Brasil. Antes, a marca era vendida por distribuidoras.
A chave é um novo posicionamento de marca, mais democrático. De olho no público jovem, a empresa apostou em comunicação via redes sociais e lançou um festival de rock no fim do ano passado, o JacknRoll. Mas trazemos bandas de indie rock e não rock pesado, justamente para tornar a marca mais democrática, diz Zerbini.
Outro fator que inibe o consumidor a provar um uísque Jack Daniels é o sabor. É um bourbon. A percepção do cliente é de que deve ser consumido cowboy (puro e sem gelo), o que não é um hábito no Brasil, diz o consultor Adalberto Viviani, especializado no setor de bebidas. O Jack Daniels é uma marca icônica, mas tem dificuldade de chegar à experimentação. Para atingir o consumidor que não bebe destilado puro, a empresa começou a promover drinks com uísque em bares e baladas.
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O Jack Daniels não é a único que tenta renovar sua imagem. O Diageo, líder em uísque premium, tenta tirar o estigma de bebida de executivo e lançar ocasiões de consumo. Para isso, está adaptando o produto aos costumes locais.
A mistura de uísque com água de coco só existe no Brasil e fez de Recife a cidade com maior consumo per capita no mundo e levou a bebida para a praia, diz Alvaro Garcia, diretor de marketing para uísque da Diageo. Outra iniciativa foi promover o shot de uísque, para beber entre uma cerveja e outra, como se faz com a cachaça envelhecida, um hábito que ganhou os bares em Belo Horizonte. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
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